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제품 개발할 때 유용한 두 가지 기법

친화도법과 컨조인트 분석

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친화도법은 브레인스토밍 등에서 얻은 다양한 아이디어를 정리·통합하여 문제를 해결하거나 새로운 발상을 하기 위한 방법으로, 가와키타 지로 교수가 개발했다고 하여 머리글자를 따 KJ법이라고 부른다.


친화도법은 43단계로 구성되어 있다. 일련의 작업을 하면서 테마 해결에 도움이 되는 힌트와 영감을 얻을 수 있다.


친화도법(KJ법) : 난이도 ★★☆

① 아이디어 적기

아이디어나 의견, 각종 조사 현장에서 수집한 잡다한 정보를 작은 카드에 하나씩 적는다.

② 아이디어 분류

그중 비슷한 의미를 가진 카드를 두세 장씩 모아 그루핑하고 표제를 붙인다.

③ 분류의 시각화

내용의 유사도에 따라 각 그룹을 공간별로 배치하고 소그룹에서 중그룹, 대그룹으로 집약해간다. 그리고 배치의 논리관계를 알 수 있도록 카드들 사이나 그룹 사이의 관계를 ‘상관관계’, ‘원인’, ‘결과’, ‘상충관계’ 등으로 연관짓는다.

④ 도해 서술 및 해석

되도록이면 각 그룹의 표제를 사용해 그룹 간의 관계를 의식하며 큰 테마에서 작은 테마로 내용이나 논리가 흘러가게끔 문장을 만든다.


친화도법은 산재한 정보나 부분적인 정보만으로는 전체상을 볼 수 없는 문제를 해결하는 접근법으로 쓰인다. 그런데 이러한 상향식(bottom-up) 개별 아이디어의 ‘발산과 수렴법’에도 약점이 있다.


처음 내놓은 아이디어를 초월한 획기적 창조성을 끌어내기 어렵다는 것, 처음 내놓은 아이디어가 모든 점을 아우르고 있지 않으면 전체상에서 누락되는 점이 나온다는 것, 독특한 아이디어도 그루핑 작업을 하면 평범해질 수 있다는 것을 들 수 있다.


컨조인트 분석은 기본적으로 제품은 속성 다발로 구성되므로 제품에 대한 소비자의 효용은 개개의 속성에서 얻는 부분 효용을 합친 것이라고 생각한다.


커피 제조업체를 예로 들어 설명하겠다. 소비자가 제품을 선택할 때 특히 중요한 속성이 용량, 신속함, 가격이라고 하자. 이 경우, 어느 커피 제조업체에 대한 총 효용은 그 제품의 용량, 신속함, 가격에서 얻는 세 가지 부분 효용의 합이 된다.

커피 제조업체의 컨조인트 분석 예 : 난이도 ★★☆

먼저 속성 수준이 다른 조합의 여러 커피 제조업체(이를 프로파일이라고 한다)를 소비자에게 평가하게 하고 각 프로파일에 대한 총 효용을 계측한다. 그리고 각 속성의 다른 수준에 대한 부분 효용을 그것들의 합이 되도록, 총 효용과 동일해지도록 통계적으로 추정한다. 

이 예에서는 용량이 3수준(4컵, 8컵, 10컵), 신속함이 4수준(3분, 6분, 9분, 12분), 가격이 3수준(2,000엔, 5,000엔, 7,000엔)이므로 전부 36가지 프로파일의 등급을 매겨 총 효용을 계측한다. 통상적으로는 커피 제조업체의 사양을 기재한 36장의 카드를 선호도 순으로 늘어놓게 한다.


아래의 그림은 추정된 용량, 신속함, 가격이 다른 수준에 대한 부분 효용이다. 용량의 차이는 다른 속성에 비해 총 효용에 미치는 영향이 가장 크다는 것을 알 수 있다. 

컨조인트 분석을 할 경우, 속성과 그 수준의 수가 늘어남에 따라 평가해야 할 프로파일 수가 기하급수적으로 증가하는 경향이 있다. 이를 해결하기 위해 응답에 대한 부담감을 조정하는 평가 기법이나 통계 기법이 제시되고 있다.


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