무작정 따라하기

중국에도 OK캐시백과 같은 통합 멤버십이 있다. 핑안 완리통(平安万里通)이라는 통합 멤버십은 핑안그룹이 만든 회원제도로, 핑안은행과 제휴된 매장에서 핑안은행 카드를 사용하면 포인트를 적립할 수 있는 멤버십이다. 

완리통의 서비스는 타오바오, 티몰, 1호점, 징동, 웨이핀 등과 같은 전자상 거래 플랫폼에서 사용할 수 있고, 맥도날드, 스타벅스, 패밀리마트 등과 같은 오프라인 매장 및 항공 마일리지 등과도 스왑(Swap, 교환)하여 사용할 수 있다.

2008년에 서비스가 시작된 핑안 완리통은 이미 10년의 운영 경험을 가지고 있지만 홍보가 제대로 되지 않은 것인지 많은 중국인이 완리통이라는 것 자체를 잘 모르고 있다. 완리통이 보유하고 있다는 6천 8백만 명의 회원은 실제 서비스를 사용하고 있는 액티브 유저가 아니라 핑안은행의 카드를 발급 받은 고객 수가 아닐까 싶다.

중국에서 그나마 많이 사용되는 멤버십은 중국 최대 통신사인 중국이동통신(中国移动)이다. 약 8.5억 명의 사용자를 보유하고 있는 중국이동통신은 휴대폰 요금을 충전하거나 데이터를 구매할 때 포인트를 지급하고, 소비자는 나중에 포인트로 모바일 데이터를 충전하거나 제휴 브랜드의 쿠폰을 구매하여 사용할 수 있다. 

중국이동통신이 1년 동안 지출하는 포인트 교환 금액만 200억 위안이 넘는다고 한다. 한화로 3조 원이 넘는 어마어마한 액수다.

중국이동통신과 항공사 마일리지를 제외하면 중국은 멤버십의 개념보다는 선불카드가 익숙한 나라다. 100위안 회원카드를 구매하면 카드 안에 150위안이 들어 있다거나 구매할 때 20%를 할인해주는 방식으로 미용실, 안마소, 음식점, 세탁소 등 다양한 업종과 영역에서 사용되곤 한다.

중국 최대 부동산 기업인 완다그룹은 2015년에 온라인 영역에 진출하겠다고 발표하면서 텐센트, 바이두와 함께 공동 투자하여 페이판왕(飞凡网)이라는 인터넷 플랫폼을 오픈했다. 

완다그룹이 온라인 사업을 시작하겠다고 공식 선언했을 때 알리바바의 마윈은 오프라인 유통을 대표하는 기업이 온라인 유통을 대표하는 기업인 알리바바를 견제하기 위해 텐센트, 바이두와 손잡고 무턱대고 온라인 사업에 뛰어들었다고 일침을 가했지만 업계는 완다그룹의 온라인 진출에 큰 기대를 걸었다.

완다그룹은 호텔을 비롯해 쇼핑몰, 극장 등 다양한 영역의 사업군을 보유한 중국 대표 부동산 기업이다. 완다그룹은 이들 사업을 통해 확보한 5천만 회원 DB(Data Base)를 모두 통합하고, 더불어 완다 쇼핑몰에 입점한 매장들의 회원도 통합하여 통합 멤버십을 운영하겠다고 발표했다. 중국에도 OK캐시 백과 같은 통합 멤버십이 생기게 된 것이다.

그러나 페이판왕이 오픈한 지 1년이 다 되도록 자사의 계열사조차도 제대로 통합하지 못했다. 잔뜩 기대했던 페이판왕의 지지부진한 실적에 실망한 필자는 완다그룹의 계열사 브랜드들을 살펴보았다. 

완다 계열사의 멤버십에는 무엇이 있을까? 멤버십을 가장 잘 활용하고 있는 곳은 극장이었다. 완다 극장은 회원들을 대상으로 할인과 더불어 여러 가지 쿠폰을 제공하고 있었으며, 마일리지 포인트도 주었다.

그렇다면 완다 극장의 마일리지 포인트는 어떻게 사용되고 있을까? 한국의 OK캐시백이나 CJ ONE과 같은 통합 멤버십은 적립된 포인트를 현금처럼 사용할 수 있기 때문에 완다의 포인트 또한 당연히 현금과 같이 사용할 수 있을 것이라 생각했다. 

그러나 완다 극장의 포인트는 적립했다가 극장에서 결제할 때 현금과 같이 사용되는 것이 아니라 온라인 포인트몰에서 상품 교환의 용도로 사용되고 있었다. 고객의 입장에서 실망스러운 멤버십 포인트 제도였다. 페이판왕뿐 아니라 포인트 제도를 운영하고 있는 브랜드들이 대부 완다와 비슷한 수준이다. 왓슨과 같은 일부 리테일 업체와 마트들만 포인트를 결제할 때 사용할 수 있다. 

그렇다면 중국에서 멤버십을 성공적으로 운영하고 있는 곳은 없을까? 중국에서 멤버십을 론칭하여 성공적으로 운영하고 있는 기업도 있다. 스타벅스가 바로 그 사례다. 중국 스타벅스의 경우 회원 가입을 하기 위해서는 98위안짜리 회원카드를 구매해야 한다. 구매한 회원카드를 스타벅스 어플에 등록하면 실시간으로 자신이 받을 수 있는 혜택을 확인할 수 있다. 

비록 가입비가 존재하기는 하지만 증정 쿠폰으로 그 이상의 혜택을 받을 수 있어 스타벅스를 애용하는 고객이라면 98위안을 아깝다고 여기지 않는다. 스타벅스의 경우는 브랜드 가치가 매우 높고, 고객 충성도가 높아 멤버십 운영이 잘 되고 있는 듯하다.

앞서 설명한 것과 같이 중국에서 가장 널리 사용되는 멤버십 방식은 선불형 충전카드다. 선불카드의 종류는 매우 다양하다. 한화로 수백만 원 상당의 고가 선불카드도 있다. 어떤 고객이 그런 고가의 선불카드를 구매하겠냐고 생각할 수도 있지만, 중국에서는 매우 보편화되어 있다. 

차피 매장을 계속해서 방문할 것이라면 선불형 충전카드를 구매하는 것이 더 많은 혜택을 볼 수 있기 때문이다. 선불형 충전카드는 사업주의 입장에서는 고객 유실을 막을 수 있는 방법이고, 고객 입장에서는 선불 결제를 통해 대폭 할인된 가격으로 혜택을 볼 수 있으니 합리적인 방법이라 여겨진다. 

과거 알리페이는 타오바오의 결제 시스템에 불과했지만, 2015년 모바일 간편결제와 O2O 시대가 본격적으로 시작되면서 모바일 결제 어플로 독립했다.

 최근 중국에서 모바일 결제가 활성화됨에 따라 알리페이는 단순 결제 시스템에 그치는 것이 아니라 택시 호출, 음식 배달, 공과금 납부, 공유 자전거, 병원 예약 등 우리의 일상생활과 밀접한 관계를 가지는 ‘라이프 솔루션’으로 자리매김했다.

이런 알리페이가 2016년에 통합 멤버십을 론칭했다. 알리페이는 알리바바의 금융 자회사 ‘앤트파이낸셜 서비스 그룹’ 의 핵심 사업 중 하나다. 개미와같은 소상공인과 개인들을 위해 서비스를 하겠다는 기업 정신처럼 멤버십 포인트 이름 또한 ‘개미 포인트(蚂蚁积分)’라고 지었다.

알리페이 멤버십은 알리페이 결제를 사용하는 모든 거래에 대해 포인트가 주어지는 제도로, 현재 알리페이는 알리바바그룹의 타오바오, 티몰 등과 같은 전자상거래를 비롯해 오프라인 매장에서도 널리 사용되고 있다.

고객이 소비를 할 때 알리페이는 포인트를 지급해주는 반면, 현금이나 은행카드는 아무 혜택이 없다. 당신이라면 소비할 때 어떤 결제 방법을 선택할 것인가?

사용자 입장에서 알리페이를 선택할 수밖에 없게 만드는 알리페이의 멤버십 전략은 파급력이 대단할 것이라고 생각한다. 앞으로 알리페이가 풀어가야 할 숙제는 ‘개미 포인트’를 사용할 수 있는 제휴처를 확대하고 회원들에게 제공되는 멤버십 혜택에 대한 만족도를 올리는 일이다. 우리의 OK캐시백과 같이 말이다.