무작정 따라하기

자사 프로그램의 영상 클립을 업로드하는 방송사들이 늘어남에 따라 플랫폼 내 TV 콘텐츠 소비가 계속 증가하고 있다. TV에 방송이 나간 후 몇 시간 안에, 심지어 몇 분 안에 거의 모든 쇼가 새로운 영상을 올린다.

방송사가 TV 콘텐츠를 온라인에 무료로 배포하는 이유는 시청률을 높일 수 있기 때문이다. 닐슨에서 진행한 여론조사에 따르면 유튜브에서 TV 프로그램을 시청한 사람들이 실물 TV를 통해 해당 프로그램을 시청할 확률이 더욱 높은 것으로 나타났다. 또한 유튜브가 국제적 플랫폼인 만큼 프로듀서들이 새로운 시장을 개척하는발판으로 삼아 해외 판권 수출의 계기를 마련하고자 하는 의도도 있다.

제임스 코든이 진행하는〈카풀 가라오케〉(제임스 코든이 운전하는 차에 게스트가 탑승해 노래를 부르거나 대화를 나누는 프로그램)에서 가수 아델이 등장한 회차가 2016년 최고 인기 동영상으로 뽑혔다. 온라인에서 세계적인 인기를 누리기 시작하면서 그가 진행하는 또 다른 프로그램인 〈제임스 코든의 레이트 레이트 쇼〉는 방영하는 국가가 150개로 확대됐다. 제임스 코든은 유튜브가 만든 첫 번째 글로벌 토크쇼 진행자가 됐다. CBS방송사의 회장인 레슬리 문베스는 내게 제임스의 사례는 오늘날 성공적인 토크쇼가 무엇인지 방송사에서 다시금 생각하는 계기가 됐다고 말했다. 

플랫폼 내 TV 프로그램이 높은 인기를 구가하자 우리는 2017년 4월 유튜브 TV를 출시했다.

방송사들이 겪고 있던 시청률 하락의 문제는 콘텐츠가 아닌 접근성에 따른 것임을 깨달았기 때문이다. 사람들이 지상파나 케이블에서 방영하는 프로그램에 관심이 없었던 게 아니라, 여타 콘텐츠를 시청하는 방식대로 TV 프로그램을 소비할 수 없었기 때문이라는 얘기다. 사람들은 자신이 원할 때 스마트폰을 통해 시청하는 방식에 익숙해져 있다. 따라서 방송사와의 협력하에 TV 콘텐츠를 유튜브처럼 모바일에서도 재생할 수 있는 앱으로 제공한다면, 이를 시청하기 위해 밀레니얼 세대가 기꺼이 돈을 내리라 판단했다.

영화관에는 속편이 더 많아지고, 스트리밍 서비스 업체와 방송사에서는 오리지널 콘텐츠가 더욱 풍성하게 제작되며, TV 콘텐츠를 디지털로 시청할 수 있는 플랫폼이 더 많아지는 세상 말이다. TV 콘텐츠를 인터넷을 통해 소비하는 경향이 커질수록 프로듀서나 연예인들 모두 온라인으로 시선을 돌릴 수 있다. 그럼으로써 정해진 TV 편성 시간의 굴레에서 벗어나 새로운 시청자를 만나고 영역을 확장하기 위해 노력할 수 있다.  

인터넷 크리에이터들과 어썸니스TV 등의 디지털 네트워크가 성장을 계속해나가면서 점차 이들에게 유리한 환경이 조성되고 있다. 그런 만큼 오늘날 TV에 나오는 프로그램과 유사한 콘텐츠를 야심차게 제작하게 될 날이 머잖아 올 것이다. TV와 디지털 네트워크가 상대의 장점을 흡수하며 경쟁하다 보면, 두 미디어를 더는 구분하기 어려운 형태로 진화하게 될 것이다.

진화는 이미 시작됐다.

릴리 싱의 채널에는 유명 유튜브 크리에이터들과의 합작 콘텐츠뿐 아니라 ‘프리양카 초프라’나 ‘드웨인 존슨’ 등 주류 매체 스타들과 공동 제작한 콘텐츠도 가득하다. 릴리 싱 자신이 이 두 세상을 넘나드는 스타이기도 하다. 엘런 디제너러스는 이미 형성된 온라인 인지도를 더욱 확장시키기 위해 타일러 오클리와 파트너십을 맺었고, 타일러가 2개의 채널 모두에서 공유할 콘텐츠를 제작하고 있다. 셰인 스미스는 디지털로 연마한 감각을 TV에 접목해 TV 채널인 ‘바이스랜드’를 설립했다. 이 채널에서는 광고마저도 단편영화처럼 나온다. ‘케이시 네이스탯’은 CNN의 디지털 뉴스 프로그램에 합류하는 조건으로 자신이 세운 기술기업 비미를 CNN에 매각했다(2018년 1월 다시 결별했다).

이들 모두 낡은 미디어와 새로운 미디어의 충돌을 가속화하고 있으며, 이것이 유튜브의 진화를 앞당기고 있다는 사실만큼은 분명하다. 

제프리(미디어 업계에서 트렌드를 읽어내는 안목이 탁월한 것으로 정평이 나 있는 인물이다. 디즈니 영화사의 사장으로 〈누가 로저 래빗을 모함했나〉, 〈미녀와 야수〉, 〈라이온 킹〉을 제작하며 침체에 빠져 있던 디즈니 애니메이션을 부활시켰다.)가 보는 미래는, 적은 분량이지만 황금시간대 TV 프로그램의 분당 제작비에 맞먹는 비용으로 만들어지는 온라인 ‘슈퍼프리미엄’ 콘텐츠 의 세상이다.  

스토리텔링 매체로서 현재 온라인 영상의 수준이 어떻다고 생각하느냐고 묻자 그는 1950년대의 TV에 빗대 설명했다. 

“콘텐츠의 분량, 품질, 소비 모든 면에서 1950년대의 TV와 비슷합니다. 아직 초기 단계의 기본적인 수준이라는 뜻입니다. 하지만 굉장한 미래가 약속되어 있어요. 수천억 달러의 가치를 창출할 만큼 엄청난 규모와 놀라운 수준으로 진화할 거라고 봅니다. 콘텐츠 유통, 광고수익, 유료 구독 서비스 등 모든 면에서 그렇지만 무엇보다 콘텐츠 자체의 가치만으로도 그런 수준에 이를 겁니다.”

제프리가 보는 낙관적 미래에 전적으로 동의한다.

스트리밍 영상 서비스가 미디어 업계 전반을 크게 바꾸어놓았지만, 사람들이 가장 많이 영상을 소비하는 매체는 여전히 TV다. 다만 지금까지 굉장한 성장을 이뤄온 만큼, 앞으로 유튜브가 눈부신 발전을 거듭하며 엔터테인먼트의 중심 역할을 하게 될 여지가 더욱 커졌다. 유튜브는 이제 막 첫 번째 스마트폰을 갖게 된 아이들도 쉽게 접근할 수 있는 오픈 플랫폼이며 어디서도 찾아볼 수 없는 다양한 콘텐츠를 제공한다.

그러나 오픈 플랫폼은 그만큼 충족시켜야 할 시청자들이 많다는 짐을 지고 있다. 우리가 지금까지 성공적인 행보를 이어올 수 있었던 데는, 10년 전의 미디어 업계에 비해 더욱 많은 선택권을 누리고 있는 시청자와 크리에이터, 광고주에게 강렬한 경험을 선사했기 때문이다. 

유튜브의 성공은 그 안에 속한 이해관계자들의 성공과도 같다. 크리에이터들은 시청자를 불러 모으고, 시청자는 광고주를 불러들이며, 광고주는 유튜브 생태계를 유지하게 해준다. 그러나 이 세 파트너 가운데 하나라도 불만을 느낀다면 그 반향이 플랫폼 전체에 미치게 된다.

유튜브의 미래를 예측하기는 매우 어렵다. 오픈 플랫폼이라는 정체성을 가지기 때문이다. 앞서 스쿠터는 자신이 발굴한 신예 스타를 유명 연예인과 비교하는 틀을 만든 후 비평가와 팬 모두 활용할 수 있는 별명을 지어 홍보 효과를 노린다고 한 바 있다.

새로운 미디어 산업에서는 보편화된 전략이다. 셰인은 바이스를 두고 ‘차세대 MTV’, ‘차세대 CNN’, ‘거리의 타임워너’라고 지칭했다. 브라이언은 어썸니스TV를 ‘새로운 니켈로 디언 채널’이라고 말했다. 나의 옛 상사이자 넷플릭스 최고 콘텐츠 책임자인 ‘테드 사란도스’는 HBO를 따라잡는 것이 목표라고 했다.

우리도 그렇게 하면 뛰어난 PR 효과를 거둘 수 있다는 걸 잘 알지만, 견줄 대상이 마땅치 않다. 유튜브는 차세대 HBO가 되고 싶은 게 아니다. 차세대 MTV 자리를 노리는 것도 아니며, 차세대 타임워너라는 이름도 원치 않는다. 유튜브의 미래는 세상에 아직 한 번도 등장하지 않은 그 무엇이다.