무작정 따라하기

미디어 환경이 변하고, 비즈니스 모델이 바뀌고, 과거에 없던 카테고리 역시 결국 탈 카테고리 경쟁 관점에서 타깃을 정의 내리고, 그들 내면의 심리를 파악해 소비자의 인식을 바꿔주는 일은 변함없을 것입니다.

이런 생각을 가지고 여성 미용 시장에서 새로운 카테고리를 창출한 데싱디바를 살펴보는 것은 의미가 있을 것입니다. 데싱디바는 여성들이 네일아트숍에 가지 않고, 집에서 간편하게 다양한 네일아트를 할 수 있게 만든 제품입니다. 나름 홈쇼핑 등에서 이슈가 되기도 했고, 여성들이라면 한두 번쯤 사거나, 흥미를 가지고 있는 제품이죠.

젊은 여성 등 특정 타깃에게 유행하는 제품의 경우 이슈 있는 제품이 많지만, 지나고 나면 유행에 그치는 경우가 많습니다. 유행이란 한정적인 세대에 영향을 미치며 대중의 급격한 지지를 얻고 재빠르게 사라지는 것을 말하죠.

이런 반짝 유행 아이템이 아닌, 실제 대중적 시장에서 수년간 유행이 지속되어 트렌드가 되고, 네일아트, 젤네일과 같이 네일아트 시장 에서 대중적 아이템으로 정착하는 것은 쉬운 일이 아닙니다.

데싱디바 광고주는 대대적인 광고를 통해 데싱디바를 대중적 아이템으로 만들기 위한 승부수를 띄우고자 했습니다. 

초간편 네일아트 데싱디바는 새로운 카테고리를 시작하는 브랜드입니다. 따라서 해당 카테고리에 특별한 경쟁자가 없죠. 물론 유사 제품들이 매장에 있기는 하지만, 시장 초기 데싱디바의 경쟁자를 그들로 보면 안 됩니다. 

초간편 네일아트 시장이 안착되지 않은 상황에서 그들을 경쟁 관점으로 바라보고 데싱디바의 장점을 말해봤자 소비자들은 해당 제품군들 아트와 젤네일입니다.

데싱디바의 경쟁 상대는 네일아트숍입니다. 그렇다면 데싱디바가 시장에 안착하기 위해서는 경쟁 상대인 네일아트숍이 만들어놓은 프레임을 깨야 할 것입니다. 이를 위한 조사를 할 필요가 있습니다.

대부분의 여성은 직접 네일아트를 하지 않고, 정기적으로 네일아트숍을 적극적으로 비교하려 하지 않습니다. 그들이 진정 비교하는 것은 네일아트와 젤네일입니다. 

데싱디바의 경쟁 상대는 네일아트숍입니다. 그렇다면 데싱디바가 시장에 안착하기 위해서는 경쟁 상대인 네일아트숍이 만들어놓은 프레임을 깨야 할 것입니다. 이를 위한 조사를 할 필요가 있습니다.

그렇다면 초간편 네일아트를 할 수 있는 데싱디바를 여성들이 알고 나면, 여성들은 네일아트숍에 가지 않고 데싱디바를 할까요? 

다시 말해 ‘경쟁자를 대체할 수 있는가’에 대한 고민입니다. 먼저 이 프로젝트에 참여한 여성들이 데싱디바를 해보기로 했습니다. 데싱디바를 처음 해본 여성들은 이렇게 반응했습니다.

초간편 네일아트를 다양하게, 직접 해볼 수 있는 데싱디바를 인지시킨다면 네일아트숍을 대체할 것 같습니다. 하지만 이는 마케터가 빠지기 쉬운 함정입니다. 

우리가 여러 차례 공부했듯, 실제 필요 상황에서 여성들이 네일아트숍에 갈 것인가, 데싱디바를 할 것인가 경쟁 관점을 생각하지않고, 단순히 데싱디바 그 자체의 수용도 테스트를 한 것이니까요.

메이커들은 자신들의 신제품이 나오면 소비자들에게 그 제품이 어떤지 묻습니다. 보통 소비자 반응은 나쁘지 않습니다. 어떤 제품이든 특정 장점이 있으면 소비자가 첫눈에 보기에는 매력적이니까요.

하지만 조사에 참여한 소비자들은 그 제품만 본 것입니다. 실제로 자신들이 해당 제품이 필요한 시점에 어떻게 행동할지, 경쟁 제품 또는 대체재와 비교해서 무엇을 선택할지에 대해 생각하지 않은 경우가 많습니다. 

소비자들이 어떤 신제품이 나왔다고 해서 시도는 하지만, 기존 자신들의 습관, 기존 자신들이 구매한 브랜드를 버리고 신제품을 선택하는 것은 여간 어려운 일이 아니니까요.

우리는 이 함정에 빠지지 말고 객관적으로 다양한 방식의 조사를 연구해야 합니다. 그렇다고 그 조사가 매우 복잡하거나 이론적일 필요는 없습니다.

데싱디바를 매력적으로 인지한 여성들이 ‘과연 실제로 계속 데싱디바를 쓸 것인가?’를 확인하면 됩니다. 실제로 데싱디바 프로젝트에 참여하고, 너무 매력적이고 간편해서 좋다고 말한 여성들이 일주일 후에 데싱 디바를 사용하고 있는지 확인해보았습니다.

8명의 여성 중 단 3명만 데싱디바를 사용하고 있었습니다. WOW Point를 누구보다 잘 알고 있음에도 데싱디바를 하지 않는 여성들. 대체 무엇이 문제일까요? 

이를 확인하기 위해 25~39세 여성 15명에게 데싱디 바를 선물하고 10일 뒤에 만나 인터뷰를 진행하였습니다. 처음 선물을 받았을 때 그녀들은 너무 쉽고, 예쁘고, 편하다는 반응을 보였지만, 10일 뒤 인터뷰에서는 이렇게 말했습니다.

“네일아트를 원래 매일 하진 않잖아요? 간편하게 하는 것인데도 잘안 하게 되네요.”

“네일아트는 특별한 날에 예쁘게 하는 것이라 평소에는 좀 어색해요.”

“평소에는 네일아트를 잘 하지 않아요. 소개팅 등 특별한 날에 네일 아트숍에 가서 해도 충분할 것 같아요.”

그녀들은 네일아트를 하는 것 자체가 불편해서 자신의 습관을 생각하며 과거 패턴으로 돌아가려 했습니다. 

즉 데싱디바의 매력인 간편함을 잘 알더라도 여성들에게 네일아트란 특정한 날에 특별하게 하는 이벤트지, 매일 해야 하는 메이크업이 아닌 것입니다. 바로 이것이 진짜 경쟁자인 네일아트숍이 만들어놓은 고착화된 프레임입니다. 자, 한 줄로 정리해봅시다.

그렇습니다. 데싱디바의 진짜 경쟁자는 네일아트숍 자체가 아니라, ‘네일 아트는 특별한 날에 하는 이벤트라는 인식’입니다. 그런 관점에서 데싱디바의 진짜 경쟁자를 다시 한 번 정리해보면 이렇게 되겠네요.

기본적으로 네일아트 시장의 잠재 타깃은 비교적 네일아트숍에 자주 가고, 패션에 관여가 높은 젊은 여성들일 것입니다. 바로 패션 스타일리스트지요. 

그렇다면 우리 타깃은 메이크업도, 패션 스타일도, 헤어스타일도, 신발도, 액세서리도 그날그날에 따라 신경 쓰지만 유독 네일아트는 특별한 날에 하는 이벤트라 생각하는 여성들입니다. 패션, 미용에서 이런 습관이 고착화된 여성들을 한 줄로 표현해보면 다음과 같습니다.

그렇다면 왜 패션에 민감한 타깃 여성들이 네일아트는 특별한 날에만 해도 된다고 생각할까요? 그 근본 원인을 파악하고, 이에 대한 인식을 전환시키는 것이 바로 데싱디바가 말해야 하는 전략인 것입니다. 이제 타깃 여성들에게 여기에 맞는 질문을 해야 합니다. 그것이 진정 올바른 조사인 것이죠.

“왜 네일아트는 매일 하지 않는 거죠?” 이 질문에 우리의 타깃은 이렇게 답합니다.

“네일아트는 평소에 하지 않아도 주변에서 신경 쓰지 않아요.”

“흔히 네일아트가 예쁘다고 말하지, 오늘 그 네일아트가 잘 어울린다고 말하지 않아요.”

네일아트를 한 번 받으면 1~2주 지속해야 하는 것을 여성들이 모두 아는 상황에서 그 날 상황, 패션에 맞지 않아도 뭐라 하지 않는 여성들 간의 암묵적 합의가 있는 것입니다. 

즉 패션, 메이크업과 달리 네일아트는 하지 않아도 주변에서 별로 신경 쓰지 않을 거라 생각하고, 상황에 맞지 않는 네일아트를 하고 있어도 서로 이해해주는 관대함이 바로 데싱디바가 깨야 하는 인식입니다. 그렇다면 데싱디바가 초간편 네일아트 시장을 창출하기 위한 전략은 분명합니다.

데싱디바가 경쟁 상대인 네일아트숍과 다른 이유는 네일아트숍은 소비자에게 약속할 수 없는, 80가지가 넘는 다양한 데싱디바의 네일아트 디자인에 있습니다. 데싱디바가 상황, 기분, 패션에 맞춰 매일매일 누구나 쉽게 골라 입게 해주겠다는 것이죠.

데싱디바 제작팀은 여성들의 인식 전환을 위해 우리 타깃에게 가장 민감한 이야기를 던지기로 했습니다. 메이크업, 헤어스타일에 변화를 주는 여성들에게 손톱은 왜 상황에 맞게 변화를 주지 않는지 돌직구를 던지자는 것이었습니다.

자신들이 예뻐 보이기 위해 매일 패션, 메이크업, 헤어스타일에 신경쓰면서 왜 네일아트는 특별한 날에만 하는지 물어봄에 따라 지금 자신의 네일아트가 패션, 상황과 어울리는지 신경 쓰이게 만드는 데 초점을 잡았습니다. 그리고 디지털 캠페인을 통해 그 날의 패션 포인트, 아이템, 상황별 포인트를 잡아 다양한 데싱디바를 매칭시켜주었습니다.

이러한 광고를 보고 “당연히 이런 광고가 나올 수밖에 없지 않아?” 라고 말하는 사람이 많습니다. 이 책에 소개된 여러 사례의 광고를 보면 당연히 그 방향의 전략으로 가는 게 맞다고 생각하지만, 다양한 전략 속에는 수많은 고민이 있습니다.

이제 여러분도 SJ 브리프에 익숙해져 있기에 타깃 정의가 당연하고 특별한 것이 없어 보이지만, 이 책을 읽기 전에 여러분께 “데싱디바 타깃이 누구입니까?”라고 물었다면 십중팔구 이렇게 대답했을 것입니다.

“네일아트를 월 2회 이상 받는 2030 여성들, 혹은 시간이 없어서 네일아트를 자주 받지 못하는 4050 주부들 아닐까요?”

이렇게 타깃 정의가 되었다면 Winning Strategy 역시 ‘이제 집에서 간편하게 네일아트를 하자’라는 메시지가 나왔을 수 있습니다. 그렇다고 이 책에 나온 전략이 모두 옳은 것은 아닙니다. ‘그 브랜드가 전략을 바꿨던데, 틀렸던 거 아니야?’라고 생각할 수도 있습니다.

시장이 바뀌고, 점유율이 바뀌고, 경쟁자가 바뀌는 상황에서 마케팅 전략은 살아 움직이는 유기체여야 합니다. 그 순간에 맞는 전략, 가장 합리적인 전략을 꾀해야 합니다. 영원불변한 절대 전략을 수립한다는 것 자체가 모순이라는 것을 알아야 합니다.