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욕먹는데 결국 잘 되는 사람의 비밀

조회수 2018. 8. 2. 15:15 수정
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설득이나 전략, 혹은 언론사들의 주요 비즈니스 모델을 잘 모르는 사람에게는 트럼프의 행위는 나르시시즘과 광대의 익살을 드러내는 정도로밖에 보이지 않았을 것이다. 부정적인 보도를 끊임없이 양산하는 도발적인 행동을 일부러 할 리가 없기 때문이다.


하지만 '설득의 대가(트럼프)'는 달랐다. 그가 남들보다 배로 받았던 비난의 화살은 그 고통에 적당한 값을 했다. 그가 온갖 언론이 주목하는 대상이 되면서 공화당 경선 경쟁자들을 눈에 띄지 않는 존재로 만들었기 때문이다.


트럼프는 이미 너무나 많은 공격을 받고 있다는 것을 확실히 해서 추후 공격을 무력화시켰다. 낡은 이야기만 붙들고 있을 수 없는 언론사들은 새로운 이야기를 다뤄야 한다. 트럼프는 날마다 새로운 도발을 (자주 트위터를 통해) 해서 자신에게 호의적이지 않은 보도를 뒤로 밀어냈다.


트럼프는 좋은 쪽이든 나쁜 쪽이든 모든 언론의 주목을 영리하고 의도적으로 빨아들이면서도 전혀 흔들리지 않았다. 


승리의 기술 17

사람들은 불확실한 것보다 확실한 것을 선호한다. 확실한 것이 틀렸을 때도 마찬가지다.요


트럼프는 놀라운 수법으로 언론 보도를 장악해서 그를 싫어하는 사람도 그가 중요한 인물이라는 인상을 갖게 했다. 어떤 인물이 중요하게 보일 때 우리는 그가 어느 정도 이상의 유능함도 갖고 있기를 바란다. 유능함은 대개 사람을 중요하게 만들기 때문이다. 우리의 편향된 사고는 중요하고 유능한 인물을 지도자로 보게 되어 있다. 그리고 중요하고 유능한 지도자를 따라야 한다는 본능은 팩트와 정책보다 큰 영향력을 발휘한다.


트럼프는 자신이 우선순위로 고려하는 사안들에 관해 분명하고 확고한 태도를 보였다. 하지만 자신이 밀어붙이는 정책의 세부적인 사항들에는 알려진 대로 명확하지 않은 태도를 보였다. 


한 예를 살펴보자.

미국-멕시코 국경에 장벽을 설치하겠다던 그의 공약을 살펴보자. 상식적으로 어떤 지형에서나 견고하게 버틸 수 있는 장벽이 최선의 해결책은 아닐 것이다. 비용 대비 가장 효율적인 해결책은 철조망이나 다양한 유형의 디지털 감시체계 구축 등이다. 

뉴멕시코주 선랜드파크에 있는 미국과 멕시코 국경 철조망의 모습. ©AP/중앙일보

트럼프가 정확성을 노렸다면 국경 보안을 말할 때마다 모든 종류의 해결책을 하나하나 언급했을 것이다. 그가 지형별로 각기 다른 방식의 국경 보안책을 수립해야 한다는 정도로 대강 언급한 적은 있다. 하지만 세부사항은 일절 입에 올리지 않았다. 현명하게도 그는 자세한 내용 대신 그저 장벽이라고만 하면서 언론과 대중들이 그 안에서 오류를 찾도록 했다. 


승리의 기술 5

메시지에 포함된 세부사항에 의도적으로 오류를 포함시키면 비판자들의 주목을 받게 된다. 이들이 주목하면 이 메시지는 중요해진다. 모든 사람들이 한마디씩 하게 되기 때문이다을 수정하세요


언론과 대중들은 트럼프의 오류에 대해 논쟁을 벌였다. 그들은 사실관계를 확인했다. 그들은 사업비용을 추산했다. 그들은 트럼프가 전 국경에 장벽을 건설할 수 없다는 사실을 이해하지 못한다고 비난했다.


크고 견고한 하나의 장벽을 건설하겠다는 트럼프의 의견이 오류라고 비난한 비판자들은 국경 보안이 논쟁을 시작하기 전보다 더 높은 우선순위를 가진다고 확신하게 되었다. 


승리의 기술 4

비합리적이지만, 가장 많이 생각하는 것이 머릿속에서 가장 중요한 것으로 떠오른다.


사람들이 가장 많이 생각하는 아이디어는 머릿속의 우선순위 리스트에서 자동적으로, 그리고 비합리적으로 높은 순위를 차지하게 된다. 트럼프는 우리가 장벽을 가장 많이 생각하도록 만들었다. 유권자들이 자신을 국경 보안에 관해 강력한 목소리를 내는 사람으로 보게 되리라고 판단해서였다. 줄곧 이 문제만 파헤치던 언론은 에너지를 소진한 나머지 트럼프가 깊은 이해력을 갖추지 못한 다른 정치적 쟁점에 집중하지 못했다. 설득의 대가는 팩트나 이성에 의존하지 않고 에너지를 자신에게 도움이 되는 방향으로 움직인다. 팩트나 이성과는 독립적으로.


나는 내가 실제로 본 사람들 중에서 트럼프가 최고의 설득자라고 말해왔다. '장벽'은 완벽한 예다. 그가 말하는 장벽이라는 것은 실제로는 지형별로 다를 수밖에 없는 해법들을 모아놓은 것이다. 그 사실을 분명히 밝히는 것을 지속적으로 피하기 위해 얼마나 많은 인내가 필요했을지 생각해보라.


이처럼 핵무기 등급의 설득을 성사시키기 위해, 그는 장벽을 건설해 국경 안보를 강화하겠다는 생각이 어리석다고 공격하는 비판자들을 감내해야 했다. 그는 장벽이란 사실 지형별, 비용별로 다른 국경 대비책들을 아우르는 표현이라고 밝히는 것만으로도 비판자들을 모조리 물리칠 수 있었다. 식은 죽 먹기였다.


이 설득의 대가는 비판자들이 침묵하기를 원하지 않았다. 그들이 선거기 기간 내내 트럼프의 장벽이 얼마나 비현실적인지 쉬지 않고 말하면서 국경 안보야말로 가장 중요한 사안이라고 생각하게 되기를 바랐던 것이다. 사람들이 장벽을 화제로 삼을 때마다 트럼프는 가장 중요한 인물로 자리 잡았다. 트럼프는 모든 에너지와 주목을 자신에게 가장 도움이 되는 곳으로 이동시켰다.


그렇다면 팩트세부사항들은 어떻게 되었을까? 그리 중요하지 않았다. 나중에 고치거나 수정하면 될 일이었다. 나는 트럼프가 어떤 목적 때문에 이 사안에 오류를 주입했다고 생각하지 않는다. 물론 그의 화법은 장벽의 예에서 볼 수 있듯 지나치게 단순하고 과장되어 있다. 이는 다분히 의도적이다. 하지만 트럼프는 사소한 오류들을 직접 수정하려고 하지 않았다. 어떤 실수는 평범한 실수에 불과하다. 하지만 설득의 대가가 지속적으로 실수를 한다면, 이 실수들은 사람들의 주목과 에너지를 통제하기 위한 것이다.


이는 훌륭한 설득 기법이다. 지지자들이 보고 싶은 대로 볼 수 있기 때문이다. 또한 세부적인 사항들은 큰 그림보다 중요하지 않다. 큰 그림에 관한 한, 트럼프는 이 두렵고 혼란스러운 세상에서 강력하고 명확한 목소리를 내는 인물이었다.

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