무작정 따라하기

기획서 쓰는 법, 프레젠테이션하는 법 등 기획에 대해 알려주는 책은 참 많습니다. 그런 책들을 발견할 때마다 무언가 새로운 방법을 알게 되거나 고수들의 비밀 노하우를 깨달을 것 같은 착각이 들곤 하죠.

하지만 책을 덮은 후 자신의 기획서가 바뀌었다거나, 프레젠테이션이 일취월장했다고 느끼는 사람은 많지 않습니다. 그 이유는 무엇일까요? 

스티브 잡스(Steve Jobs)의 프레젠테이션 노하우와 그의 생각, 마이클 포터(Michael Porter)의 기획서 쓰는 법, 데이비드 아커(David Aaker)의 전략론, 논리의 기술, 인문학으로 기획하는 법 등에 대해 다룬 책들을 보면 혹할 수밖에 없습니다. 

이 시대에 한 획을 그은 사람들의 비법을 알 수 있기 때문이죠.

우리는 그런 책들을 볼 때면 ‘그래! 이 책을 읽으면 그들만의 비법을 알 수 있을 거야!’라며 긍정적인 상상에 빠지고, 스티브 잡스처럼 발표하고, 뛰어난 컨설턴트처럼 기획서를 쓸 수 있을 것 같다는 희망을 갖습니다.

하지만 냉정하게 자기 자신을 바라볼 필요가 있습니다. 현업을 하면서 그들의 비법을 적용하거나, 기획서 쓰는 방법이 달라진 적은 별로 없을 것입니다. 

더 솔직히 말씀드리면 막상 업무를 할 때 책 내용이 전혀 생각나지 않을 것입니다. 그럴 때면 ‘아, 난 왜 책 내용이 생각나지 않을까? 다른 책을 사서 이번에는 메모도 하며 정독해야지’라고 다짐하고, 트렌디한 책들, 자극적인 제목의 책들을 검색해보기도 합니다.

이는 우리가 책 내용을 기억하지 못해서가 아닙니다. 진짜 이유는 그런 대가들의 노하우는 현실적으로 써먹기도 어렵고, 막상 써먹을 데도 없었기 때문입니다. 

"아마 난 안 될거야..."

제 경험상 가장 현실적으로 단기간에 기획력을 높이는 방법은 주변에서 기획서를 잘 쓴다고 객관적으로 인정받는 동료들의 기획서를 흉내내는 것입니다. 어느 정도 수준에 올라온 동료들의 기획서를 보면 풀어가는 과정이 각기 다릅니다. 저마다의 노하우와 차별적 강점이 있죠.

그래서 어느 정도 흉내를 낼 수는 있지만, 어떤 프로젝트에 어떤 기획서를 흉내 내야 할지 그때마다 고민이 되기도 합니다. 잘 쓴 기획서를 구해 본 후배들이 ‘유레카’라고 외치는 것보다 ‘나는 그렇게 쓸 수 없을 것 같아. 이 길은 내 길이 아닌 것 같아’ 하고 자괴감에 빠지는 경우를 더 많이 봐왔습니다.

‘와, 이 선배의 기획서는 참 훌륭하네. 그런데 선배는 오랫동안 책을 엄청 많이 읽었으니 이렇게 쓸 수 있는 거잖아. 난 이미 그른 것 같아.’

혹시 여러분도 이런 생각을 해본 적 있나요? 

우리 사회에서 차별적 전략을 구축하고, 창조적 생각을 하게 하는 노하우가 인문학, 심리학, 역사 등에 있다는 이야기가 화두가 된지는 오래되었습니다. 물론 맞는 말입니다. 이에 공감할 때마다 인문학이나 역사 서적을 한두 권씩 사기도 합니다.

하지만 전략을 세워야 할 때 이런 책을 읽으면 문득 떠오른 생각이 또 우리를 괴롭힙니다.

‘나처럼 평범한 사람이 어떻게 인문, 역사, 심리 등을 통섭적으로 단기간에 섭취하고, 이를 또 어떻게 전략으로 풀 수 있을까? 나는 당장 1, 2년 안에 승부를 봐야 하는데.’

‘기획서, 발표에 뛰어난 사람들은 정말 모든 것을 통섭적으로 섭취했고, 그때그때 머리에서 지식들을 꺼내 엮는 것일까?’

이런 고민을 해본 적 있다면 제가 조금이나마 도움이 될 수 있을 것 같습니다. 저 역시 여러분처럼 항상 이런 고민들을 하고 있는 너무나 평범한 기획자니까요. 

유명한 책의 저자들처럼 해박한 지식을 갖고 있지도 않고, 유명한 선배들처럼 자기만의 브랜드를 구축하지도 못했으니까요.

저는 대기업에서 신입사원으로 시작해 벤처 사업을 하다가 광고계에 입문하였습니다. 해당 경험이 없는 상황에서 광고 전략, 마케팅 전략, 브랜드 컨설팅 업무 등이 갑자기 던져졌죠. 그래도 자존심은 있어서 광고주, 회사 등에 피해를 주면 안 된다는 생각에 남몰래 마케팅 이론서와 기획서, 프레젠테이션 책들을 읽고, 선배들의 기획서를 구걸하여 틈틈이 흉내내 보기도 했습니다.

하지만 그때마다 책의 저자나 인정받는 선배들은 대부분 자신만의 기획서 쓰는 노하우, 프레젠테이션 노하우를 가지고 있거나, 해박한 지식을 가지고 있다는 사실을 깨달을 뿐이었습니다. 그들의 인문학적・심리학적 지식, 다양한 이론, 성공 경험을 듣다 보면 정말 내 길이 아닌가 싶어 불안해지기도 했습니다.

‘뛰어난 사람들이 자신의 뛰어난 지식과 경험을 자랑하고, 공부를 많이 하지 않고, 책도 많이 읽지 않은 나를 꾸짖는구나.’

이런 고민을 품은 채 남들과 다른 생각으로 지난 십여 년간 수백 개에 달하는 프로젝트를 진행해왔습니다. 많은 시행착오를 겪으며 노력하다 보니 실제 기획과 프레젠테이션에 적용할 수 있고, 성공적인 기획서를 해독할 수 있는 방법을 체계화할 수 있었습니다. 

이로써 성실한 기획자라면 뛰어나고 해박한 지식을 가지고 있지 않아도 기획서를 잘 쓸 수 있고, 자기만의 사고를 잘 표현해내며, 이를 프레젠테이션에서 잘 전달할 수 있다는 것을 깨달았습니다.

어느덧 시간이 지나 어떠한 프로젝트를 맡을 때마다 다양한 동료, 후배들과 함께 일하게 되었습니다. 후배들과 일할 때 저는 나만의 방법을 알려주고, 후배들의 프로젝트에 적용해보았습니다. 그들도 저처럼 평범하고, 책도 지지리 읽지 않았습니다.

그런데 단기간에 후배들의 기획서가 변하고, 프레젠테이션을 잘한다고 칭찬받는 상황이 종종 생겼습니다. 이를 통해 저의 경험과 노하우를 공유할 수 있다면, 여러분이 스티브 잡스가 아니더라도, 해박한 지식을 갖고 있지 않더라도, 제대로 이해만 한다면 현업에서 바로 써먹을 수 있는 방법을 알게 될 것이라는 확신을 갖게 되었습니다. 

제가 소개하는 비법은 간단합니다. 8개의 단계만 거치면 누구라도 쉽게 이해할 수 있는 기획서가 완성됩니다. 

이 8단계의 ‘SJ 브리프’가 어떻게 생겨났고, 각 단계가 어떤 유기적 관계를 맺고 있는지를 살펴보다 보면 단 1장으로도 완성된 기획서를 만들 수 있는데요, 수십여 개의 브랜드 캠페인 기획에 참여한 저의 실제 사례를 토대로 ‘SJ 브리프’를 단계별로 보여주어 쉽고 빠르게 이해할 수 있습니다.

이 책은 단순히 ‘창의적으로 생각하라’, ‘전혀 다른 시각으로 바라보라’ 등의 추상적인 이야기, 혹은 ‘밥 먹으면 똥 나온다’ 등의 당연한 이야기로 채우지 않았습니다.

또한 저의 상식이 나 경력 자랑, 과거 성공 사례 소개 등을 위주로 정리하지 않았습니다.

저와 같은 평범한 사람들도 이 책을 읽고 나면 차별화되는 기획서를 쓸 수 있도록 하였고, 최근 온에어(On-Air)된 광고들이 어떤 전략하에서 나왔는지 실전 사례를 가감없이 녹였습니다.