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대체 어떻게…기생충이 美에서 흥행한 진짜 이유

한국영화 <기생충>을 미국에서 성공시킨 네온의 마케팅 전략

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10일 주말상영으로 <기생충>이 북미에서 2019년 개봉된 외국 영화 중, 최고의 흥행 수익을 기록했다. <기생충>은 지난 10월 11일 북미 개봉 이후, 11월 10일까지 미국과 캐나다에서만 약 1,100만 달러의 수익을 벌어들이며 북미 기준 올해 개봉한 외국 영화 흥행 순위 1위에 올랐다. 여기에 <기생충>을 상영하는 상영관 수도 600개를 넘어서 예상되는 최종 흥행 수익은 2,000만 달러가 될 것으로 보인다.


이러한 예상치 못한 성공에 북미 언론도 큰 관심을 보인 가운데 데드라인은 10일 기사로 <기생충>의 결정적인 흥행 성공 요인에 북미 배급사 네온의 마케팅 역할이 컸다며, 그들의 마케팅 전략을 유심히 소개했다. 

1.직관하게 만드는 <기생충>의 북미버전 예고편

<기생충>이 북미에서 주요하게 활용한 컨셉은 '매우 비밀스러운 영화'였다.


마케팅을 전담한 네온의 임원 크리스티안 파크스는 이 영화의 예고편이 가장 큰 역할을 했다고 말했다. 네온은 <기생충>의 예고편을 만들당시 전체영화의 절반 정도의 분량의 영상을 받게 되었는데, 이를 이용해 알프레드 히치콕 감독이 자신의 영화를 홍보하던 방식을 사용하기로 했다. 절대적으로 영화의 후반부와 핵심적 줄거리와 연결된 단서를 조금이라도 예고편에 노출하지 않았으며, 이 영화를 직접 본 관객들이 보고 나서 놀라게 하는 전략을 유도했다.


네온은 예고편 영상에 <기생충>을 호평한 인디와이어의 앤 톰슨 기자의 한 줄 평인 '마술 트릭같은 영화'라는 문구를 전면에 사용해, 영화가 매우 예측불허의 방향으로 흘러갈 것이라 암시하며 봉준호 감독이 이 분야의 마법사 같은 존재임을 강조했다. 

네온이 편집,구성한 <기생충> 북미판 예고편들

퍼즐 형식으로 구성된 <기생충> 인스타그램 페이지

여기에 SNS를 주로 활용하는 관객층을 위한 특별한 전략도 인상적이었다. 영화의 공식 인스타그램은 하나의 사진들이 퍼즐로 구성된 방식이어서, 이 영화의 이미지를 퍼즐로 맞춰야 볼 수 있다는 방식으로 홍보해 호기심을 자극하게 했다.  

2.와이드 릴리즈 전략

와이드 릴리즈는 개봉 영화들과 경쟁을 피해 최초 몇십 개의 극장에서 개봉하다 객석점유율이 올라가면 곧바로 극장을 확대해 나가는 방식으로 대체로 블록버스터가 아닌 소규모의 영화들이 활용하는 전략이다. 네온 또한 <기생충>이 이 방식으로 통해 이슈를 확산해 나가는 전략을 활용했다. 이를 위해 보통 영화사들이 개봉 1주 차 혹은 추수감사절 같은 명절날에 몰아서 했던 홍보를 5주, 10주, 15주, 20주로 나뉘어 각 주마다 다른 방식으로 홍보해 <기생충>이 오랫동안 극장에 상영될 수 있도록 했다. 

3.입소문 전략이 통할 수 밖에 없는 영화 구조

<기생충>이 최초 북미에서 개봉했을 당시 상당수의 관객층은 아시아계였으며, 35세 이하의 남성 관객들이 대다수였다. 하지만 네온은 이 영화가 장기 상영되고 관객들이 증가추세 하는것을 눈여겨보며, 다양한 연령과 성별의 관객에게 입소문을 타고 있음을 확인하게 되었다. 이로 인해 친구와 지인의 추천으로 영화를 보고 있는 연쇄작용이 일어나고 있음을 파악해 SNS를 활용한 적극적인 마케팅을 활용할 수 있었다. 앞서 소개했던 박소담의 '제시카 송' 교육 영상이 네온의 대표적인 마케팅이었다. 

4."<기생충>의 최종 목표는 아카데미 외국어 영화상이 아닙니다!" 뭐지 이 패기?

냉정한 시각에서 보자면 <기생충>이 아카데미 영화상 후보에 오르더라도 외국어영화상이 유력해 보일지 모른다. 하지만 네온은 이 영화를 외국어 영화에만 국한되지 않고 궁극적으로 아카데미 작품상을 목표로 한 작품이라 과감하게 홍보했다. 실제로 몇몇 해외 매체도 <기생충>이 아카데미 외국어 영화상 외에도 편집,기술, 각본 그리고 작품상을 탈 수 있는 충분한 여건을 지녔다고 강조했으며, 최근에는 아카데미 공식 SNS에서 <기생충>이 전면으로 소개되는 등 외국어 영화라는 인식을 벗어나기 시작했다. 덕분에 네온은 그 점을 활용해 매우 대단한 영화임을 홍보할 수 있었다.


현재도 북미에서 상영관을 확대해 나가며 장기 상영에 돌입해 나가고 있는 <기생충>이기에 네온의 새로운 마케팅 방식은 지속될 것으로 보이며, 이같은 추세가 아카데미 시즌까지 이어질 수 있을지 주목된다.


damovie2019@gmail.com(오타 신고/제보 및 보도자료)




사진=CJ엔터테인먼트 / ※저작권자 ⓒ 필 더 무비. 무단 전재-재배포 금지

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