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전 세계인의 관심을 하나로 모으는 데 ‘스포츠’만큼 효과적인 건 없다. 2002년 월드컵은 장례식장에서도 축구 경기를 시청할 정도였으며, 박항서 감독은 베트남 축구 성장을 견인하며 ‘박항서 매직’이라는 신조어도 만들어 냈다. 스포츠의 중심에 있는 선수들을 말할 것도 없다.

뛰어난 실력을 지닌 선수들은 엄청난 몸값으로 억대 연봉을 훌쩍 넘긴다. 그런데 사실 구단만큼 선수들을 원하는 분야는 따로 있다. 바로 광고 업계다. 왜 광고계는 유명 연예인 대신 스포츠 선수 섭외에 목을 매는 걸까? 스포츠 선수들의 마케팅 효과에 대해 알아보도록 하자.

세계에서 브랜드 가치가 높은 스포츠 선수 1위는 테니스 황제 ‘로저 페더러’다. 그는 6,200만 달러, 한화 약 732억 원의 가치를 지녀 당당히 1위를 거머쥐었다. 2위 타이거 우즈 (3,300만 달러/한화 390억 원), 3위 호날두(2,900만 달러/한화 340억 원)와 엄청난 격차다. 그는 현재 유니클로, 메르세데스 벤츠, 롤렉스, 크레딧스위스 등의 수많은 스폰서를 거느리고 있다.

페더러는 테니스 메이저 대회 역대 최다 우승 기록을 보유하고 있다. 그의 경기 영상이 전 세계로 퍼져나가는 건 당연지사. 단순히 브랜드 로고가 새겨진 티셔츠 한 장을 입는 것만으로도 엄청난 광고 효과를 누릴 수 있다. 나이키는 그 효과를 더 극대화하기 위해 컬러 마케팅도 도입했다. 그에게 핑크색 디자인의 운동화를 신겨 파란색의 코트와 대조되도록 하였다. 시차 때문에 경기 하이라이트만 보는 팬들의 눈을 한순간에 사로잡을 수 있는 전략이다. 당연히 페더러의 운동화는 순식간에 매진을 기록했다.

스포츠 업계 사이에서도 선수들을 잘 활용하는 브랜드는 단연 ‘나이키’이다. 1980년대 리복에게 스포츠 신발 부문 1위를 내어준 나이키는, 농구 선수 마이클 조던을 모델로 기용했다. 당시 NBA는 경기에서 유색 운동화 착용을 금지했는데, 나이키는 1,000달러의 벌금을 내가며 조던이 에어 조던을 신게 했다.

에어 조던의 인기는 대단했다. 다른 선수들과 차별화된 조던의 운동하는 미국 청소년들의 마음을 단숨에 사로잡았다. 나이키는 조던이 활동하던 15년간 에어조던 하나로만 30억 달러(3조 3,000억 원)를 벌어들였다. 현재까지 에어조던은 나이키에게 매년 10억 달러(1조 1,400억 원)를 선사하고 있다.

타이거 우즈와의 인연도 빼놓을 수 없다. 나이키는 골프 시장의 성장을 예견하고, 1996년 타이거 우즈와 계약을 맺었다. 미국 상류층의 상징이었던 ‘골프’ 종목에 혜성처럼 나타난 타이거 우즈는 매 경기 놀라운 기량을 보여주며 단숨에 골프계의 황제로 등극했다. 그의 성공은 곧 나이키의 성공과 같았다. 타이거 우즈가 착용한 옷과 신발은 불티나게 팔려나가며 나이키의 골프 시장 성장을 도모했다.

2009년 타이거 우즈의 불륜 스캔들이 터졌을 때도 나이키는 굳건했다. 이후 계속된 경기 부진, 음주운전 적발 등으로 재기가 불투명해졌을 때도, 오히려 재계약을 하면서 그와의 의리를 지켰다. 그런 나이키의 베팅은 통했다. 지난 4월 타이거 우즈는 PGA 우승을 거머쥐며 황제의 귀환은 알렸다.

그가 우승할 당시 머리부터 발끝까지 모두 나이키의 제품이 착용된 상태였다. 그 덕에 나이키는 TV 생중계 영상으로만 254만 달러(255억 4000만 원)의 수익을 낼 수 있었다. 또한 타이거 우즈 우승이 확정난 동시에, SNS를 통해 그의 슬럼프 이야기를 담은 광고 영상을 내보내며 가치를 더했다.

이처럼 스포츠 선수는 그 자체로 스포츠 업계의 마케팅 수단이 된다. '시련을 마치고 정상에 오른 선수'라는 영화 같은 스토리가 소비자에게 엄청난 감동을 줄 수 있기 때문이다. 선수들의 감동 스토리와 더불어 그들의 뒤에서 묵묵히 후원하던 브랜드가 있다는 것을 알게 될 때, 브랜드 인지도가 높아지는 건 당연지사다.

선수들의 인기는 스포츠 업계에만 국한되지 않는다. 보통 연예인들은 개인의 취향에 따라 호불호가 갈리기 마련이다. 그러나 국제적 위상을 높인 스포츠 선수들은 연예인과 달리 소비자의 지지도가 높고, 신뢰성도 어느 정도 보장되어 있다. 이 점으로 인해 스포츠 선수는 식·음료, 제약, 자동차 등 업계를 막론하고 러브콜을 받는 중이다. 

물론 스포츠 선수라고 해서 다 같은 광고 효과를 주는 건 아니다. 언제나 우승을 차지할 수도 없고, 실수를 범할 수도 있다. 나이키 역시 타이거 우즈의 논란과 동시에 골프 시장 인지도가 확연히 감소했었다. 그러나 스포츠는 만국 공통어로 꼽히는 만큼 해외 시장 진출에 중요한 통로가 될 수 있다. 국내 시장에 지친 기업이라면 스포츠 선수를 활용해 보는 건 어떨까. 아마 생각했던 것만큼 뛰어난 마케팅 효과를 얻을 수 있을 것이다.