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30초짜리 영상 하나로 맥도날드 거뜬히 뛰어넘었습니다

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1등과 2등은 늘 '최고'의 자리를 차지하기 위해 경쟁한다. 맥도날드와 버거킹 역시 마찬가지다. 우리나라 탕수육 소스가 찍먹파와 부먹파로 갈리는 것처럼, 미국은 맥도날드파와 버거킹파로 나누어져 있다. 그런데 최근 햄버거 시장 판도가 바뀌고 있다. 매년 1등을 차지하던 맥도날드는 위기설에 시달리는 중인 반면, 만년 2등 버거킹은 전에 없던 성장을 거듭하는 중이다. 과연 버거킹은 어떻게 소비자의 마음을 돌릴 수 있었던 것일까?

맥도날드 도발한 버거킹의 재치

버거킹은 마케팅을 가장 잘 사용하는 브랜드 중 하나다. 특히 맥도날드를 겨냥한 경쟁 광고를 자주 펼치는데, 비꼼보다는 재미의 비중이 커 브랜드 인지도를 한껏 높이고 있다. 대표적인 광고가 지난 2015년 신문에 게재한 전면 광고다.


버거킹은 세계 평화의 날을 맞이해, 맥도날드에게 콜라보레이션 ‘맥와퍼’를 제안했다. 경쟁상대를 도발하는 목적이 크지만 버거킹의 재치가 더해져 소비자들에게 큰 환호를 받았다. 블룸버그 통신은 해당 광고를 ‘가장 완벽한 게릴라 마케팅’이라 평가하기도 했다.

지난해 겨울 실시한 ‘와퍼 디투어 (Whopper Detour)’ 캠페인 역시 경쟁 광고의 하나다. 버거킹 앱을 켜고, 맥도날드에서 와퍼를 구매하면 버거킹은 소비자에게 와퍼를 1센트에 구매할 수 있는 쿠폰을 발행한다. 반응은 폭발적이었다. 구글 플레이 464위, 애플 스토어 686위였던 버거킹 앱 순위는 단숨에 1위 자리에 올랐다. 칸 광고제에서는 티타늄 부문 그랑프리를 수상하는 영광을 얻었다.

천하의 구글도 당황한 광고의 정체

이미 버거킹은 2004년 실시한 ‘복종하는 닭’ 인터넷 광고로 바이럴 마케팅의 시초로 떠오른 바 있다. 최근에는 AI를 광고에 꾸준히 활용하며 색다른 마케팅을 펼치고 있다. 2017년에는 “Ok, Google. What is the Whopper burger?”이라는 문구를 광고에 넣어, 광고를 시청하면 구글 홈(구글이 제공하는 음성인식 기능)에 버거킹 와퍼를 검색하도록 유도했다.


소비자들은 광고 음성이 인식되는 것을 확인하기 위해 너도나도 광고를 시청했고, 그 결과 130만 달러에 달하는 소비자 참여를 기록할 수 있었다. 당황한 구글이 구글 홈에서 버거킹 관련 내용을 삭제했다는 건 이 광고가 얼마나 성공적이었는지를 보여준다. 이러한 조치에 버거킹은 다른 음성 인식 광고 기능을 활용하는 시리즈 광고를 내보냈다. 

국내 진출 35년 만에 전성기 맞이

그러나 버거킹은 현지에서의 인기와 달리 국내에서는 계속 부진을 겪었다. 이도 저도 아니었던 브랜드 버거킹이 한국 맥도날드를 위협하게 된 건 단 30초짜리 광고 한 편 때문이다. 버거킹은 온라인 커뮤니티에서 떠돌던 야인시대의 ‘사딸라’ 짤방을 캐치해 김영철을 모델로 기용했다. 2018년부터 4900원 세트메뉴를 판매 중이던 버거킹에게 안성맞춤인 모델인 셈이다.


별다른 내용 없이 사딸라를 외치는 게 전부인 광고였지만 브랜드 인지도를 높이는 데 지대한 영향을 끼쳤다. 유행에 민감한 1020세대들이 지인들과 광고를 공유했고, 온라인 커뮤니티에서도 꾸준히 화제 되었다. 단 30초짜리 광고지만 현재 조회수는 570만 회를 훌쩍 넘은 상황이다. 이 기세를 몰아 버거킹은 타짜 ‘곽철용’역의 배우 김응수를 모델로 기용해 다시 한번 젊은 층을 사로잡으며, 매장을 확대해나가고 있다. 점점 자취를 감추고 있는 맥도날드와는 사뭇 다른 풍경이다.

고수가 말하는 버거킹 마케팅의 비밀

버거킹 글로벌 마케팅 총괄 마르셀로 파스코는 ‘칸 라이언즈’’에서 버거킹이 마케팅 고수가 될 수 있었던 비결로 ‘창조적인 접근법’을 강조했다. 버거킹이 그간 광고에서 선보인 앱, AI 등은 그간 경쟁사 역시 보여준 바가 있다. 그러나 버거킹은 이러한 기술에 아이디어를 더해 차별성을 두었고, 두 배 이상의 효과를 창출했다.

한국은 신메뉴의 저렴함을 알리기 위해 짤방을 적극적으로 활용했다. 패러디를 통해 트렌드에 민감한 젊은 세대의 눈을 먼저 사로잡아, 버거킹의 가격 경쟁력을 확실하게 각인시켰다. 배우 김응수가 출연한 광고에는 김영철의 뒷모습을 등장시켜 온라인 커뮤니티 내에서 ‘버거킹 유니버스’라는 말을 만들어내기도 했다.


사실 세계 햄버거 시장 점유율에서 버거킹의 존재는 미미했다. 그러나 버거킹은 이에 굴하지 않고, 맥도날드에 도전장을 내밀어 수많은 햄버거 매장 속에서 자신의 존재를 확실히 드러냈다. 햄버거의 주소비자인 젊은 세대를 사로잡기 위해 유행하는 짤방을 적극적으로 활용하기도 한다. 물론 이미 매출 호조로 맥도날드의 자리를 위협하는 중이지만, 이러한 마케팅이 계속 성행한다면 햄버거 시장 1위를 차지하는 건 식은 죽 먹기가 아닐까 싶다.

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