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사이다경제

매출 7조...쿠팡은 이제 '수비 전략'이 필요하다

[CFO LETTER #5] 공격과 수비(쿠팡의 손익분기점 2편)

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[CFO Letter] 다양한 규모의 Start-up 업무 경험을 통해 축적된 유용한 정보들을 저만의 방식으로 공유하려 합니다.

CEO를 포함한 기업의 다양한 의사결정권자들에게 직접 편지를 보내는 마음으로 시작합니다.

회계, 세무 및 재무관리 등 전문 영역의 지식과 경험을 정리하는 시간이 될 것이고, 이런 정보들이 다른 사람들에게도 긍정적인 영향을 끼칠 수 있으면 좋겠습니다.

2020년 야심차게 시작한

CFO Letter 프로젝트.


아무 생각 없이

100개를 써보겠다고 공언했는데

역시 사람은 함부로 큰소리치면 안 됩니다.


한 가지 긍정적인 변화가 있다면

스스로 좋은 글, 책, 영상들을

찾아보게 된다는 점입니다.


예전 같으면 쓱~ 지나갈 글이나 책들도

조금 자세히 살펴보게 됩니다.


오늘 Letter의 제목은 이재용 회계사님

(https://brunch.co.kr/@jyzz21)

쓰신 글 중 일부를 차용하였습니다.


(일면식도 없는 회계사님이지만

facebook이나 brunch에 올려주신 글들이

재미있고 유익합니다. 추천합니다.


이번 글의 최종 결론이

제 입장에서는 꽤 도전적인데

개인적인 생각일 뿐이니 참고만 해주세요.)


공격 vs 수비,
뭣이 더 중할까?

축구든 농구든 야구든

특정 상대팀과 겨루는 구기종목들은

공격수비가 반복되면서 경기가 진행됩니다.


일반적으로 사람들은

현란한 드리블, 폭발적인 슈팅,

화려한 골, 홈런 등.

공격에 열광하기 쉬운데요,


그런데 신기하게도 경기를 이기는 쪽은

수비가 좋은 쪽입니다.


물론 닥공(닥치고 공격)모드로

상대가 100점을 넣으면

우리는 101점을 넣는다는 마인드로

훌륭한 팀워크를 끌어내기도 하지만,


긴 스포츠 역사에서

더 많은 승리와 우승은

수비가 강한 팀에서 나왔습니다.


기업의 '공격'과 '수비'

스포츠처럼 기업에도

공격과 수비가 있습니다.


최전선에서 고객으로부터

'매출'을 발생시키는 것이

기업의 공격이라면,


그 반대에서 비용을 잘 관리하고

돈을 '잘 쓰는 것'수비일 것입니다.

그런 면에서

쿠팡은 '호날두'고 '메시'입니다.


많은 사람의 환호를 받으며

폭발적인 공격력을 보여주기 때문이죠.


다만, 우승과 승리를 위해서

호날두, 메시만 있어서는 안 됩니다.


'반다이크'도 있어야 하고

'라모스'도 있어야 우승할 수 있습니다.


그렇다면

쿠팡이 '수비'를 강화하려면

어떻게 해야 할까요?



'수비' 능력 기르기 위해
이해해야 하는 개념
1. 먼저 손익분기(BEP)를
제대로 이해해야 합니다.

손익분기점이라는 단어는

이미 많은 분들이 알고 있습니다.


"똔똔, 번 돈과 쓴 돈이 일치해서 0원이다"

이걸 조금 유식한 말로 한 것이

손익분기(Break-Even Point)라고 합니다.


기업의 수비 능력을 기르기 위해서는

손익분기를 깊이 있게 이해해야 합니다.

심플하게 아메리카노만 판매하는

카페를 예로 들어보겠습니다.

① 한 잔 가격 : 4,000원 → 매출

② 아메리카노 한 잔 판매할 때마다 소요되는 비용(원두, 물, 용기 등) : 1,500원 → 변동비

③ 한 달간 아메리카노 판매와 상관없이 무조건 발생하는 비용(임대료, 인건비 등) : 500만 원 → 고정비

이 상황에서 카페가

월 손익분기를 달성하기 위해서는

최소 몇 잔의 아메리카노를 팔아야 할까요?


1잔 팔 때마다 카페는

2,500원(①-②)을 남기게 됩니다.


그런데 숨만 쉬어도 나가는

월비용이 500만 원이라고 하니

2,000잔은 판매해야겠네요.


카페가 한 달에 20일 운영한다고 치면

하루 평균 100잔은 판매해야 할 거고요.


여기서 손익분기의 개념과

'공헌이익'의 개념이 등장합니다.



*공헌이익


우리는 ①에서 ②를 빼면

아메리카노를 한 잔을 팔 때

실제로 남는 금액을 알 수 있고

이를 '공헌이익'이라고 합니다.


실제 회사에 공헌하는 이익인 것입니다.

우리 회사가 최소한

손익분기점을 달성하기 위해서는

공헌이익이 고정비는 커버해야 합니다.


위 내용을 그림으로 표현하면

대략 아래와 같습니다.


그럼 여기서

중요한 개념은 무엇일까요?


모든 기업은

②변동비를 명확하게 파악하여

①-②인 공헌이익을 산출해야 하고,


공헌이익이 고정비를 초과하는 부분이

기업의 이익임을 인식해야 합니다.



2. 쿠팡의 변동비와 고정비,
그리고 2020년 손익분기점

기업의 손익분기를 계산하는 것

위처럼 단순하면 얼마나 좋겠냐마는

안타깝게도 작은 카페 손익분기점 계산마저

위와 같이 단순하지는 않습니다.


커피머신 구입 금액은 어떻게 반영할지.

사람을 추가 고용한 경우는 어떻게 적용할지.

메뉴가 여러 개인 경우는 어떻게 계산할지 등.


변수는 수없이 많습니다.

하물며 수조 원의 자금이 오가는

쿠팡이야 말할 것도 없을 것입니다.


실제로 한 기업의

손익분기와 고정비/변동비 분석을 위해서는

아주 많은 내부정보가 필요합니다.


그럼에도 불구하고

최대한 직관적으로, 최대한 간단하게

몇 가지 가정을 적용해서 쿠팡의 손익분기와

수비 작전에 대해 살펴보겠습니다.


(경험상 오히려 심플하고 직관적인 분석이

더 유용한 경우가 많았습니다.)


쿠팡의 수비 작전

Step 1. 쿠팡의 매출 중

변동비가 중요한 부문 파악


변동비와 고정비 이전에

쿠팡의 매출구조를 구분하고

변동비가 중요한

매출 종류를 파악해야 합니다.


지난 메일에 언급한 내용에서

조금만 더 구체적으로 살펴보았습니다.


(참조-쿠팡 실적 발표 10줄 요약, '잘한 것과 못한 것)


쿠팡의 매출은 크게 4가지

구성되어 있습니다.

a. 상품 판매 (지난 메일의 직매입 판매분)

b. 중개수수료 (마켓플레이스 방식의

중개수수료 매출 인식)

c. 광고매출 (입점 업체들에

상위 노출, 우선 추천, 제품 광고 등

광고 서비스를 제공해주고 인식하는 매출)

d. 멤버십매출 (로켓배송 유료 결제에 대한

멤버십 매출)

매출 구조를 구분하는 것이 중요한 이유는

a~d 별로 변동비가 다르기 때문입니다.


그럼 단순하게 생각했을 때

위 4가지 매출 구조 중

변동비 항목이 중요한 것은 어떤 매출일까요?


매출 중 변동비 항목이 가장 중요한 것은

아무래도 a가 될 것입니다.



Step 2. a방식 판매 변동비 파악


a판매 매출에 비례하여 증가하는

변동비는 굉장히 다양할 것입니다.


다만, 그 모든 변동비를 파악할 수는 없으니

굵직굵직한 변동비만 고려해 보겠습니다.


- 우선 변동비 중 가장 중요한 것은

상품 매입원가입니다.


직매입 방식이므로

직매입 매출이 늘어날수록

직매입 자체 금액도 비례 증가합니다.


(만약 쿠팡이 상대 거래처에게

낮은 단가를 압박할 경우

매입원가가 다소 감소할 수는 있으나

그런 유형의 갑질은

결국 오래 가지 못할 것입니다.)


- a 판매 매출이 증가할수록

배송비, 운송비 등이 증가합니다.

- a 판매 매출은

로켓배송과 밀접한 관계가 있기 때문에

쿠팡맨 인건비 역시 변동비 성격이 큽니다.


위 항목들의 실제 수치를 정리하면

대략 다음과 같습니다.


Step 3. 2020년 손익분기점 추정


무언가를 추정하기 위해서는

몇 가지 '가정'이 필요합니다.


가정들은 당연히 틀릴 수도 있지만

최대한 합리적인 수준으로 추정하다 보면

나름의 의미 있는 결론을 도출할 수 있기에

우리에게도 필요한 작업입니다.


- 2020년 a 방식 직매입 비중

과거와 유사하게

90% 정도로 추정해보겠습니다.


- a 방식 외 b~d 매출도

변동비가 발생하겠지만

최대한 긍정적인 해석을 위해

고려하지 않았습니다.


- a 방식 공헌이익률을

5%로 가정해보겠습니다.


(공헌이익률은

점차 개선될 것으로 추정하여 반영)


- 고정비가 감소세로 꺾이면 좋겠지만

쿠팡의 인적물적 투자는 아직 진행 중이기에

고정비 역시 최소한

과거 평균 정도는 증가할 것으로 가정합니다.


- 2020년 고정비는

과거 비중과 증가율 등을 고려하여

3조 원 정도로 추정했습니다.


(단순 과거 평균증가를 고려하면

3조2천억 수준이나

일부 긍정적 해석 위한 조정.)


- 영업외손익에 존재하는

고정비도 고려해야 하지만

중요성 관점에서 Pass


대략적인 2020년 손익분기점 매출액은

약 20조 원 정도로 추정됩니다.


쿠팡은 잘돼야 한다...잘될 수 있을까

쿠팡은 너무 편합니다.

감사하죠.


그런데 두 편의 메일을 쓰면서 검토한

쿠팡의 미래는

그리 호락호락해 보이지 않습니다.


1) 우선 당장의 유동성이 문제입니다. 


가까운 미래에 대한

걱정이 가득한 상황에서 계속 성장하려면

누군가의 든든한 지원이 필요해 보입니다.


2) 보잘것없는 회계사의 의견이지만

2020년 손익분기점 도달에 필요한 매출이

20조 원 수준입니다.


2019년 매출대비

100% 이상 성장해야 합니다.


그게 아니라면 AWS(아마존웹서비스)처럼

엄청난 캐시카우(cash cow, 현금흐름)를 만들거나,

직매입 외의 다른 매출이 대박이 나던가,

고정비를 파격적으로 줄이거나 하는 등.


제가 상상하지 못했던 결과를

만들어야 합니다.


(2021년, 2022년 시간이 점점 길어질수록

쉽지 않은 자금 상황을 더 버텨야 하기에

최대한 빠르게 성장해야 합니다.)


3) 장기적으로 이커머스 점유율을

20%~30% 수준으로 올려야

과거 투자 금액 대비

부끄럽지 않은 기업이 될 것인데,


국내 이커머스 시장

그렇게 만만해 보이지는 않습니다.


(원래 잘하는 네이버쇼핑도 상대해야 하고,

SSG/롯데ON 등 본격적으로 승부를 걸어오는

대기업도 상대해야 하고,

마켓컬리 같은 스타트업도 상대해야 합니다.)

4) 검토하면서 깨달은 사실인데

쿠팡맨 외의 쿠팡 관리직(정확히 말하면 임원)

인건비. 왜 이렇게 큰 건가요?

(부러워서 그래요.)


쿠팡맨 평균 연봉은

언론에 공개된 자료가 충분히 많으니

그렇다 치고,


그 외 경영이나

관리직 임직원의 급여가 높다는 말인데

일반 평직원의 경우 여타 경쟁사와

큰 차이가 없을 것이라 가정하면,

(쿠팡이 막 신의 직장급 평판은 아니니깐요)


쿠팡의 임원급을 구성하는 분들,

그 중에서도 외국인 임원의 급여가

과도하다는 일부 언론기사는 fact로 보입니다.


제 계산이 크게 틀리지 않다면

쿠팡맨 제외 일반 관리/경영직 임직원의

평균 인건비가 인당 2억 원이 훌쩍 넘습니다.

(일반 직원 포함)


그렇다면 임원급의 평균 연봉

대체 얼마인 건가요?

아무리 못해도

5억~10억 원 수준은 될 것 같네요.


돈 잘 버는 회사의

임원 연봉이라면 10억이든 100억이든

무슨 상관이겠냐만,


아무리 Hot한 스타트업이라도,

아무리 매출이 7조 원인 회사라도

그냥 제 기준에는 너무 과한 것 같습니다.


뭐, 미국 상장을 위한 준비라는 것도

이해는 가지만

'기업이 상장만 하면 끝이지'라고

생각하면 안 됩니다.


(참조-기업 상장은 왜 하는 걸까?)


상장 이후에도 많은 주주들의

주주가치를 증가시키기 위해서는

본질적인 고민도 필요하지 않나

감히 생각해 봅니다.

그래도 쿠팡이 잘되야

저도 계속 편리한 생활을 유지할 수 있겠죠.


부디 저의 걱정이 완전히 틀리고

쿠팡의 좋은 서비스를

오랫동안 누릴 수 있길 바랍니다.


Letter 구독자분들 모두,

공격과 수비 둘 다에서 성공하시길 바랍니다.

감사합니다. 김규현 드림.

작성자 정보

사이다경제

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