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첫차연구소

쏘울, 차는 차암~ 좋은데.. 왜 안 팔리는지 모르겠네...

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멸종되다시피 한 박스카 시장에서 현재까지도 나흘로 세대를 이어가고 있는 기아차 쏘울이 어느덧 2021년형 3세대 모델을 출시했어요. 지난 3월 23일 기아차는 첨단 편의 사양을 기본화하고 상품성을 최적화한 ‘2021 쏘울’과 ‘2021 쏘울 EV’ 판매를 시작했어요. 북미와 유럽 시장에서 일본의 경쟁 모델을 거뜬히 앞선 쏘올이 유독 국내 시장에서는 잘 팔리지 않는 이유는 무엇일까요? 기아차 쏘울에 한 걸음 더 들어가 봤어요.


세상 이런 네모난 차는 처음 보는데?!
: 국내 첫 박스카

2008년 국내 최초 박스카로 출시된 기아차 쏘울은 디자인부터 남달랐어요. 2005년 기아 캘리포니아 디자인 팀에 새롭게 합류한 마이크 토페이(Mike Torpey)는 우연히 TV에서 한국 멧돼지에 대한 다큐멘터리를 보게 되었어요. 배낭을 멘 멧돼지를 캐리커처로 그려본 토페이는 한국 기아차 측에 디자인 컨셉트 자료를 보냈어요. 이후 기아차는 2006년 1월 ‘디트로이트 모터쇼’에서 쏘울 컨셉트카를 선보였죠.

2008년 3월에는 ‘제네바 모터쇼’에서 양산형 모델에 가까운 쏘울 컨셉트카를 선보였고, 2008년 9월 국내 시장에서 처음 출시됐어요. 쏘울(AM)은 젊은 층이 좋아할 CUV(Crossover Utility Vehicle) 크로스오버 형식의 자동차로 개성을 표현할 수 있는 다양한 맞춤형 옵션도 더해졌어요. 쏘울은 개성 넘치는 디자인으로 2009년 레드닷 디자인 어워드에서 자동차 제품 디자인 부문 ‘명예로운 업적(Honorable Mention)’을 수상하기도 했어요.

2010년 기아차는 햄스터가 타는 쏘울 광고를 내보냈어요. CG로 만들어진 기막히게 귀여운 햄스터들이 음악을 들으며 ‘새 출발 하는 새로운 방법(a new way to roll)’이라고 했어요. ‘roll’에는 햄스터들이 쳇바퀴를 굴리는 것, 새 출발, 자동차 바퀴의 구름을 모두 표현할 수 있는 의미를 담았죠. 말 그대로 기발했어요. 놀라운 광고와 우수한 상품성 덕분에 쏘울은 당시 대학생들이 가장 먼저 떠올리는 차 중 하나가 됐고, 실용성과 편리함으로 인해 그 인기는 2세대까지 이어졌어요.

북미에서 더 알아주는 국산차?

햄스터 광고를 앞세운 쏘울은 적당한 가격대와 독특한 디자인, 괜찮은 성능을 바탕으로 미국 박스카 시장에서 갓 면허를 딴 미국 청소년들에게 큰 인기를 끌었어요. 일본의 닛산 큐브와 토요타 브랜드의 사이언xb 등과 경쟁하며 쏘울은 2009년 3만 1,621대를 시작으로 2011년 10만 2,267대, 2014년 14만 5,316대에 이어 2016년에는 15만 4,768대까지 판매가 치솟았어요.

이후 모델 체인지를 앞두고 2017년 11만 5,712대, 2018년 10만 4,709대까지 떨어졌지만, 출시 9년째를 맞은 2018년에 누적 판매 100만 대를 돌파했어요. 매년 꾸준히 10만 대 이상 팔린 것이죠. 2019년 3세대 모델 투입으로 판매량은 다시 상승세를 타고 있답니다.

미국에서 잘나가는 쏘울에 대해 기아차 미국판매법인(KMA)은 피터 슈라이어의 디자인 혁신 이후 처음 생산된 쏘울이 독특한 도시형 소형차로 미국 시장에서 즐겁고 펑키한 트렌드를 형성했다고 분석했어요. 또 최고경영자 마이클 스프레이그는 젊은 층뿐 아니라 마음이 청춘인 모든 이들에게 어필하는 쏘울 라인업 합류로 기아차 미국 내 판매를 150% 끌어올릴 수 있던 효자 차종이라고 설명하기도 했어요.

한편 2014년 유럽 시장에 처음 진출한 쏘울 EV는 ‘2015 노르웨이 올해의 차’ 등에 선정되었는데, 2016년 3,286대, 2017년 3,405대, 2018년 4,229대가 판매되는 등 유럽 전기차 시장에서도 꾸준히 입지를 다지고 있어요.

2019년에는 독일의 신뢰성 높은 3대 자동차 전문지 중 하나인 ‘아우토 자이퉁’이 유럽에서 판매 중인 쏘울 EV와 BMW의 i3s, 닛산의 리프(Leaf) e+등 소형 전기차를 비교했는데, 평가에서 쏘울 EV는 5,000점 만점에 2,989점을 받아 BMW i3s(2,894점), 닛산 리프 e+(2,870점)를 여유 있게 따돌렸어요.

쏘울 EV는 △차체 △주행 시 안락함 △주행 성능 △파워트레인 △친환경·비용 등 5개 부문 테스트에서 주행 성능을 뺀 4개 부문에서 1위를 차지했죠. 아우토 자이퉁은 쏘울EV가 실내공간과 주행 시 안락함이 뛰어나며 충분한 항속거리를 제공하는 동력 부분이 인상적인 ‘가장 모던하고 완벽한 전기차’”라고 평가했어요.

이와 같이 라이벌 쏘울에 밀리면서 1998년 처음 등장한 원조 박스카 큐브는 결국 2022년까지 전체 모델 수를 10%가량 줄인다는 닛산차의 방침에 따라 정리 대상에 포함되어 출시 21년 만에 생산을 중단하고 말았어요.

닛산 큐브는 감각적인 박스형 디자인으로, 한때 미국과 한국 등지에서 선풍적인 인기를 끌고, 일본에서도 여성 운전자들이 몰리면서 2003년에는 연간 14만 대가 판매되는 등 장기간 인기를 누렸지만, 결국 쏘울에 무릎을 꿇고 말았답니다.

쏘울은 이렇게 미국과 유럽 시장에서 꾸준한 인기를 얻고 있지만, 국내 판매 실적은 초라해요. 개성 넘치는 디자인과 실용적인 박스카 비례, 합리적인 가격으로 높은 인기를 끈 1세대 모델은 2008년 출시 후 매달 꾸준히 1,500~2,000대 안팎의 높은 판매량을 기록하며 ‘디자인 기아’를 이끌었어요.

그러나 2013년 2세대 쏘울이 출시된 뒤에는 고전을 면치 못했어요. 북미 시장에서의 성공과는 대조적으로 내수 시장에서는 출시 이래 단 한 번도 월 판매량이 1,000대를 넘지 못하는 굴욕을 겪어야 했죠.

그나마 전기차 보급이 시작되고 쏘울 EV가 당시 긴 주행거리로 인기를 끌어 월 판매량 200~300대 선이 유지됐지만, 내연기관 쏘울의 판매량은 월 수십 대 수준에 그쳐 국산차 중 판매량 최하위권을 맴돌았답니다. 그나마도 쏘울 EV 단종 뒤 풀체인지 직전인 2018년 12월에는 판매량이 24대에 불과했어요.

그러던 쏘울은 2019년 1월, 6년 만에 완전히 새로워진 3세대 쏘울 부스터를 선보였어요. 풀체인지 후 높은 판매량 신장세를 보이고 있는데, 단순한 신차효과라기보다는 높은 수준의 상품성 개선과 마케팅 전략 변화에 기인한 성장으로, 소형 크로스오버 시장에서 다크호스로 떠올랐어요.

2019년 3월에는 쏘울 부스터 778대, 쏘울 부스터 EV 388대의 판매량을 기록해 도합 1,166대가 팔리는 기염을 토했어요. 쏘울의 월 판매량이 1,000대를 넘은 건 2011년 11월 이후 자그마치 7년 4개월 만이었죠. 쏘울 부스터 EV를 제외한 내연기관 쏘울만 놓고 보더라도 3월 판매량은 1세대 쏘울 막바지인 2012년 3월 이후 최고치를 기록했어요.

3세대 박스카, 쏘울 부스터

쏘울 부스터가 화려하게 부활한 가장 큰 이유는 뛰어난 상품성에 있어요. 쏘울 부스터의 가격은 1,914~2,346만 원으로 쌍용차 티볼리, 현대차 코나 등 경쟁 소형 크로스오버 대비 기본 가격은 다소 높지만 최상위 등급 가격은 저렴한 편이에요. 여기에 파워트레인은 204마력을 내는 1.6 터보 엔진으로 단일화해 동급 중 가장 강력한 주행성능을 자랑하죠.

이에 더해 동급 최고 수준의 편의사양과 쏘울 특유의 강렬한 외관 디자인, 아기자기한 실내 디자인, 준중형급 차체로 경쟁 모델 대비 월등히 넓은 공간 등 여러 우위 사양을 갖췄어요. 가격 대비 우수한 상품성으로 기존 소형 SUV 고객들에게 어필하고 있는 것이죠.

쏘울 부스터 EV 역시 내연기관 모델과 같은 수준의 상품성을 유지하면서, 소형차 중심인 국내 전기차 시장에서 준중형급의 넓은 실내공간을 강점으로 내세우며 독자적인 시장을 구축하고 있어요. 주행거리 역시 같은 집안 라이벌인 니로 EV보다 긴 반면 가격은 더 저렴해 전기차로서의 경쟁력을 갖췄답니다.

특히 젊은 소비자들이 선호하는 개성 강한 외관 디자인이 큰 호응을 얻어요. 1세대 쏘울의 디자인이 매우 좋은 평가를 받은 나머지, 2세대 쏘울의 디자인은 1세대를 다듬은 데에 그쳐 차별화를 이루지 못했다는 비판을 받았죠. 또 차체 역시 1세대와 공유하면서 상품성이 크게 떨어졌어요.

반면 3세대 쏘울 부스터는 신형 플랫폼을 기반으로 기존 쏘울의 아이코닉한 비례감과 테일램프 등 디테일은 계승하면서도 날렵한 LED 헤드라이트와 부메랑 디자인 테일램프 등 새로운 해석을 더했어요. 또 소형 SUV와 경쟁하는 크로스오버를 자처하면서 온로드 지향적인 에어로 파츠를 적용해 도심형 라이프스타일에 걸맞은 이미지를 구축했답니다.

하지만 최근 들어 3세대 쏘울 부스터도 판매량이 조금씩 떨어지고 있어요. 그렇다면 실용성과 귀여운 디자인을 쏘울이 국내에서 외면받은 이유는 무엇이었을까요?

우선 박스카는 우리나라 소비자들에게 생소한 장르예요. 박스카는 객실과 트렁크가 하나의 박스로 공존하는 차량을 말해요. 실내 공간과 트렁크 공간이 크기에 비해 넓은 게 특징이에요.

국내 소비자들은 차량을 선택할 때 보수적인 경향이 강해요. 개성보다는 인기 차종을 참고해 구매하는 것이죠. 세단이나 SUV와 같은 차종이 판매의 대부분을 차지하고, 반면 비인기 차종인 박스카, 해치백, 왜건은 거리에서 찾아보기 힘들어요.

게다가 세계 자동차 시장은 세단에서 SUV로 빠르게 지각 변동이 일어나고 있어요. SUV 시장이 커진 주된 이유는 여성 운전자 증가와 관련이 깊은데, 쌍용차 티볼리가 국내 소형 SUV 시장을 개척한 이후 현대 코나, 기아 스토닉 등이 출시돼 저변을 확대했어요.

전장이 4,140mm, 휠베이스가 2,570mm인 쏘울은 전장 4,165mm, 휠베이스 2,600mm인 현대차 코나, 전장 4,140mm, 휠베이스 2,580mm인 기아차 스토닉 등 소형 SUV와 크기가 비슷해요. 소형 SUV에 비해 전고는 천장 공간이 더 높은 박스카의 특성상 쏘울이 더 높은데, 대신 좌석 위치는 소형 SUV가 더 높아요. 소형 SUV의 높은 좌석의 위치는 운전자 시야 확보에 도움을 주죠.

또한 소형 SUV는 당당한 외관이지만 크기가 작아 운전이 미숙한 운전자도 부담스럽지 않아 인기를 끌고 있어요. SUV에 밀려 세단 시장마저 줄고 있는 가운데 박스카 시장은 아예 소비자의 관심 밖이 된 것이랍니다.

2021년형 쏘울의 등장,
반전을 이룰 수 있을까?

쏘울 부스터의 판매량이 주춤하는 사이 기아차는 지난 3월 23일, 첨단 편의사양을 기본화하고 상품성을 최적화한 ‘2021 쏘울’과 ‘2021 쏘울 EV’ 판매를 시작했어요.

2021 쏘울에는 전방 충돌 방지 보조(FCA, Forward Collision-Avoidance Assist), 차로 이탈 방지 보조(LKA, Lane Keeping Assist), 운전자 주의 경고(DAW, Driver Attention Warning), 하이빔 보조(HBA: High Beam Assist) 등 첨단 지능형 주행 안전 기술을 기본 적용해 운전 편의성과 안전성을 높였어요.

또한 원격 시동 스마트키를 새롭게 전 트림 기본 적용하는 등 첨단 기능에 대한 소비자들의 요구를 적극 반영해 소형 SUV 고객의 만족도를 높였답니다.

아울러 기아차는 2021 쏘울 EV를 출시하면서 전기차 구매 고객의 운행 성향을 분석해 트림별로 최적화된 배터리를 적용했어요.

프레스티지 트림에는 복합 1회 충전 주행거리가 250km인 도심형 배터리를 장착해 경제성을 중시하는 고객의 수요에 대응하고, 노블레스 트림에는 복합 1회 충전 주행거리가 386km인 기본형 배터리를 적용해 장거리 운전 고객의 만족도를 높였어요.

이외에도 기아차는 2021 쏘울과 쏘울 EV에 후석 승객 알림, 공기 청정 모드, 동승석 세이프티 파워 윈도우 등 다양한 편의사양을 적용해 상품성을 강화했어요.


짐도 넉넉하게, 공간도 넉넉하게, 심지어 주행 성능도 우수하게 만들어진 쏘울은 합리적인 관점에서 볼 때 최고 수준의 상품성을 지닌 차예요. SUV의 인기가 급격히 늘면서 소비자들 선택이 소형 SUV로 옮겨간 상황에서 높은 상품성을 내세운 2021 쏘울이 국내 시장에서도 반전에 성공해 과거 영광을 되찾을 수 있을지 관심이 모아집니다.


쏘울, 차는 차암~ 좋은데.. 왜 안 팔리는지 모르겠네...

기아 쏘울 이야기

이미지 출처 : 기아자동차, 현대자동차, 쌍용자동차, Moto1

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