첫차연구소

차 디자인은 잘하는데 엠블럼은 왜 바꾸지 않는지 모르겠다는 말이 나올 정도로 꾸준히 지적을 받아온 기아차가 새로운 엠블럼을 선보이면서 브랜드 로고에 대한 관심이 높아졌어요. 자동차 브랜드의 로고는 미학적 아름다움뿐만 아니라 브랜드 철학이 고스란히 담겨있기 때문에, 브랜드의 정체성을 대표하는 상징물이라고 할 수 있죠. 기아차 로고를 중심으로 각 브랜드 로고에는 어떤 의미가 담겨 있는지 살펴보겠습니다.

엔진 기술자인 고틀립 다임러(Gottlieb Daimler)는 1872년부터 도이치 가스 자동차 공장에서 근무했어요. 그는 도이치의 그림에 자신의 집과 세 꼭지 별을 그려 넣은 후, 이 별이 언젠가는 자신의 생산 공장에서 찬란하게 떠오를 것이라고 아내에게 말했다고 해요.

실제로 다임러는 1890년 다임러 자동차 회사(DMG)를 설립하는데, 1902년 내놓은 신형 자동차 ‘메르세데스’가 성공을 거두면서 이에 어울리는 상표의 필요성을 느끼게 되죠. 아들 폴 다임러는 아버지가 구상했던 세 꼭지 별을 떠올렸고 그것을 로고로 만드는 작업에 착수했어요.

1차 세계대전이 끝난 뒤 독일이 경제적 어려움을 겪는 과정에서 DMG는 벤츠와 합병해 ‘다임러 벤츠’로 거듭나는데, 다임러의 로고는 월계수를 모티브로 한 원 형태의 벤츠 로고와 결합한 후 몇 차례 수정을 거쳐 현재 세 꼭지 별과 원만 남게 되었답니다.

BMW의 로고는 초대 회장인 프란츠 요세프 포프가 디자인한 것으로 알려져 있어요. 그는 랩 자동차 회사(Rapp Motoren Werke)의 엔지니어였는데, 1차 세계대전이 일어나고 1917년, 회사는 공장을 증축하면서 회사 이름을 ‘Bayerische Motoren Werke’(바이에른 주 자동차 회사)라고 바꾸게 돼요. BMW는 전쟁의 막바지인 1918년까지 군용 항공기 엔진을 생산했는데, 이 때문에 BMW 로고가 회전하는 비행기 프로펠러에서 유래되었다는 설도 있죠.

현재 BMW는 바이에른 주 정부의 깃발에서 로고가 유래되었다고 공식적으로 설명하고 있어요. 바이에른 주는 파란색과 흰색이 교차하는 무늬의 깃발을 쓰는데, 이를 변형시켜 디자인한 것이 현재 BMW의 로고가 되었다는 거예요.

1923년, 엔초 페라리는 라벤나(Ravenna)에서 열린 자동차 경주대회에 참가하여 1차 세계대전 당시 이탈리아의 전투기 조종사였던 프란체스코 바라카(Francesco Baracca)의 부모를 만났어요. 그들은 프란체스코가 전투기에 그려 넣은 말 그림이 행운을 가져다준다며 엔초 페라리의 자동차에도 말 그림을 넣을 것을 제안했죠.

페라리는 자신의 고향 모데나를 상징하는 노란색 바탕에 검은색 말을 차량에 그렸고, 이 그림은 페라리 브랜드 로고의 효시가 되었어요. 페라리의 로고인 ‘프랜싱 호스’(Prancing Horse, 뛰어오르는 말)는 프란체스코의 이름을 따서 ‘바라카의 말’(Baracca´s Cavallino)이라고 부르기도 해요.

캐딜락 로고는 미국 자동차의 메카인 디트로이트를 개척한 프랑스 탐험가 앙트앙 드라 모드 까디약(Antonie de la Mothe Cadillac) 가문의 문장에서 유래했어요. 4등분된 방패는 십자군 원정에서 세운 공을 나타내죠.

캐딜락은 오늘날까지 30여 차례 로고를 변형시켜 왔는데, 현재 사용하는 로고는 추상주의 작가 피에트 몬드리안(Piet Mondrian)의 작품에서 영감을 받아 제작되었답니다.

1927년, 아서 가브리엘슨(Assar Gabrielsson)과 구스타프 라르손(Gustav Larson)은 볼베어링 제조회사인 SKF의 지원을 받아 스웨덴의 예테보리 근처에 스웨덴 최초의 현대식 자동차 공장을 세웠어요. 볼보의 창업자들은 SKF와의 관계를 기념하는 의미에서 회전하는 베어링을 형상화한 화살표 문양의 로고를 만들었어요.

이렇게 모든 자동차에는 엠블럼이 붙어 있죠. 자동차 브랜드들은 ‘이 차는 우리 차’라는 표시로 엠블럼을 보닛 앞에 부착해요. 흔히 새로운 자동차를 보았을 때 보닛을 확인하는데, 엠블럼만 봐도 어느 브랜드의 차량인지 쉽게 확인할 수 있기 때문이에요.

로고는 크게 글자로 디자인된 로고 타입과 이미지로 디자인된 심볼 마크로 나누어져요. 로고 타입은 브랜드의 풀 네임으로 디자인되기 때문에 사람들에게 이름을 알리는 데에 유용한 반면, 심볼 마크는 하나의 상징적인 형상이기 때문에 명확한 정보를 전달하지는 못하죠.

하지만 단순하고 특징 있는 이미지이기 때문에 사람들에게 쉽게 기억될 수 있어요. 심볼 마크의 가장 좋은 예가 자동차 엠블럼이랍니다.

한편 한 자동차 브랜드의 특정 모델은 독자적인 새로운 로고를 사용하기도 하는데요. 기아차의 경우도 '모하비'와 '스팅어'처럼 프리미엄 제품군에 기아차와 독립되는 독자 엠블럼을 부착하고 있어요. 오피러스가 택했던 방식인데, 당장 인지도가 없는 새 브랜드를 도입하는 것은 무의미하다고 판단해 기아차 브랜드 인지도로 차를 띄우면서 기아차 엠블럼이 주는 소속감은 피하는 전략이라고 할 수 있어요.

현대차의 경우에도 ‘에쿠스’와 ‘제네시스’가 현대차 엠블럼과는 별도의 독자 엠블럼을 사용한 사례예요. 에쿠스(Equus)는 라틴어로 ‘개선장군의 말’과 ‘천마(天馬)’를 의미하고, 영어로는 ‘세계적으로 독특하고 독창적인 명품 자동차(Excellent, Quality, Unique, Universal Supreme automotive)’라는 의미를 담았어요. 이름 뜻에 걸맞게 에쿠스의 엠블럼은 천마의 날개를 형상화한 디자인이죠. 이 날개 엠블럼은 보닛 위에 입체 조형으로 부착되었고, 타이어 휠에는 평면 엠블럼이 부착되었어요.

고급 세단의 새로운 장을 연 제네시스(Genesis)는 영어로 ‘기원, 창세기’라는 뜻을 가지고 있어요. 새로운 세기의 시작, 신기원이라는 뜻으로, 성능, 디자인, 서비스, 마케팅 등 모든 면에서 진보와 혁신으로 새롭게 태어나는 명차라는 의미로 이름이 지어졌어요. 의미에 맞춰 엠블럼은 창공을 웅비한다는 의미에서 블랙 색상의 오각형 방패 안에 제네시스의 이름을 새기고, 좌우로 실버 색상의 날개 형상을 갖추었습니다. 엠블럼을 통해 힘찬 비상을 표현한 것이죠.

기아차 로고를 생각해 보면, 그동안 기아차는 다 좋은데 엠블럼이 문제라는 말을 자주 들어보았을 거예요. 기아차는 그동안 해를 거듭할수록 제품 완성도를 높이고 있지만, 다소 낡아 보이는 엠블럼을 지적하는 소비자가 많았던 것이 사실이에요. 심지어 애프터 마켓 엠블럼으로 교체하는 사례도 심심치 않게 만날 수 있을 정도죠.

돌풍을 일으키고 있는 기아 셀토스의 경우는 보닛에 ‘SELTOS’ 레터링을 붙여서 이미지를 확 달라지게 만들었는데, 랜드로버가 떠오른다는 의견도 있지만 엠블럼이 차량 이미지에 얼마나 큰 영향을 미치는지 알 수 있는 사례였어요.

그런 관점에서 기아 스팅어의 엠블럼도 꽤 성공적인 시도였다고 할 수 있는데요. 수출형 스팅어에는 그대로 KIA 로고가 적용되었지만, 내수형 스팅어에는 새롭게 선보인 에센시아 엠블럼이 적용되었고 소비자들 사이에서 기존 기아 로고보다 훨씬 낫다는 긍정적인 평가들이 이어졌어요. 에센시아 로고 역시 알파벳 ‘E’를 형상화한 로고지만 ‘KIA’ 알파벳 세 개를 순서대로 배치해놓은 기아 엠블럼과는 연관성이 없는 새로운 시도였다는 점에서 의미를 둘 수 있답니다.

이렇듯 자동차 브랜드 로고는 브랜드를 상징하고 브랜드 가치를 어필하는 중요한 역할을 하는데, 기아차도 마침내 새로운 엠블럼을 선보인 것이죠. 과연 새 엠블럼은 기존의 이미지를 떨쳐낼 수 있을까요? 새로운 엠블럼을 살펴보기 전에 그동안 기아차 엠블럼은 어떻게 진화해왔는지 변천사를 짚어볼게요.

기아차는 1944년 출범한 '경성정공'에 뿌리를 두고 있어요. 1952년에 우리나라 최초의 자전거인 ‘삼천리호’를 출시한 곳이죠. 이때부터 자동차 제조사로서 기틀을 다졌는데, 이듬해 첫 번째 엠블럼을 쓰기 시작했어요. 설계용 삼각지 단면에 기계공업을 뜻하는 톱니바퀴와 화학공업을 상징하는 ‘벤젠 고리’를 표현했어요. 삼천리호 자전거에 이 엠블럼을 사용했어요.

두 번째 엠블럼은 1964년에 나왔어요. 알파벳 ‘Q’를 뒤집어 놓은 형태는 기아의 ‘ㄱ’과 ‘ㅇ’를 합쳤다고 하는데, 아마 이때부터 최악의 디자인이 시작되지 않았을까 추측해 봅니다.

세 번째 엠블럼은 1986년에 등장했어요. 이 엠블럼부터 우리에게 꽤 친숙하죠. 흔히 소하리 공장의 ‘굴뚝’을 상징하는 엠블럼으로 알려졌지만, 사실 ‘기아의 깃발’을 뜻한다고 해요. 기아차가 1987년 선보인 소형차 프라이드가 이 엠블럼을 처음 사용했어요.

지금 사용하고 있는 네 번째 엠블럼은 1994년 등장부터 이어지고 있어요. 지구를 상징하는 타원과 영문사명의 조합으로 이루어져 있는데, 세계무대에서 역동적으로 성장하는 기아를 상징한다고 해요.

2000년대 초, 잠시 외도를 즐긴 이 엠블럼은 최악의 사례로 손꼽히고 있어요. BMW 느낌이 물씬하죠. 당시 현대차가 기아차를 인수하며 카렌스, 카니발 2, 옵티마 등의 신차가 나왔을 때 이 엠블럼을 사용했어요. 이후 파란 바탕을 없앤 가지치기 로고도 나온 바 있답니다.

올해 ‘서울 모터쇼’에 등장한 콘셉트카 ‘이매진 바이 기아’를 통해 공개한 기아차의 새로운 엠블럼 디자인은 타원형 테두리를 없애고 부드러워진 서체로 영문 ‘KIA’를 필기체처럼 이은 형태예요.

EV 콘셉트카를 통해 새 로고 디자인을 선보인 것인데, 전동화를 향한 회사의 방향성을 시사했다고 할 수 있죠. 아직 해당 엠블럼을 기아의 전동화 라인업에 쓸지, 전체 라인업에 적용할지는 결정하지 않은 상태예요.

새롭게 공개된 기아 엠블럼에 대해 기존 로고보다는 훨씬 낫다는 의견에 이견이 없는 편이지만, 이 정도로 아쉽다는 평가도 많은 상황입니다. 기존 로고에서 폰트를 바꾼 정도의 변화에 그쳤다는 부정적인 반응은 이보다 더 잘할 수 있었을 텐데 아쉽다는 것이라고 볼 수 있겠죠. 지난 10여 년 동안 눈에 띄게 발전을 이뤄온 기아차의 자동차 디자인과 비교해 엠블럼 디자인에 대한 아쉬움이 더 큰 것이라고 할 수 있어요.

기아차 뿐만 아니라 최근 일부 완성차 업체도 브랜드를 대표하는 로고 변경을 앞두고 있는데요. 폭스바겐은 ‘2019 프랑크푸르트 모터쇼’에서 '뉴 폭스바겐(New Volkswagen)'이라는 모토를 담은 새로운 브랜드 디자인과 로고를 공개했어요. 전통적인 자동차 제조사에서 모빌리티 기업으로 탈바꿈하겠다는 폭스바겐의 전략을 엿볼 수 있는 대목입니다.

브랜드 디자인과 로고를 바꾼다는 것은 브랜드 이미지 전환을 의미하기도 하는데요. 사람이 일이 잘 풀리지 않아 개명을 하는 것과 같은 맥락이라고 할 수 있어요. 2015년부터 디젤 게이트를 겪은 폭스바겐으로서는 회사의 전략 수정과 함께 로고 변경이 불가피하다는 분석이에요.

로고 변경은 브랜드 이름과 동일시돼 글로벌에서 사용하는 모든 로고를 한 번에 변경해야 한다는 점에서 결코 쉽지 않은 일로 꼽혀요. 폭스바겐의 경우 프랑크푸르트 모터쇼 부스를 시작으로 독일 볼프스부르크 본사 건물에 새 로고를 가장 먼저 붙일 예정인데, 이후 세계 171개 시장, 1만 개 이상의 영업망에 있는 7만 여개의 로고를 모두 교체해야 한답니다.

새로운 엠블럼은 폭스바겐 승용차와 상용차 모든 제품군에 적용되는데, 새로운 브랜드 디자인으로의 전환은 2020년 중반 완료를 목표로 하고 있어요. 폭스바겐의 리브랜딩은 업계 최대 규모의 전환 작업이 될 것으로 예상돼요.

폭스바겐은 1937년부터 수차례의 로고 변경을 해 왔지만 1995년 지금의 형태와 색상이 비슷한 로고가 등장했어요. 새롭게 선보인 브랜드 로고는 2차원의 평면 로고로 더욱 컬러풀하고 선명해졌으며, 본질적인 요소만으로 완성되었어요.

일반적인 업계의 관행과는 달리, 이번 새로운 브랜드 디자인은 외부 기관이 아닌 폭스바겐 디자인팀과 마케팅팀의 공동 작업에 의해 개발되었어요. 특히 이를 위해 특별히 고안된 파워 콘셉트를 활용해 9개월이라는 기록적인 기간 동안 회사 전 부서의 협업을 통해 디자인을 확정했어요. 총 19개의 내부 팀과 17개의 외부 기관이 이 프로젝트에 참여했다고 해요.

한편 폭스바겐은 브랜드 역사상 처음으로 브랜드 문구를 대체할 사운드 로고를 발표할 예정이고, 이는 음향적 측면에서 폭스바겐의 자동차와 커뮤니케이션을 더욱 특별하게 만들 것으로 기대되고 있답니다.

통상 기업 로고는 수십 년간 그 형태를 유지하기 때문에, 미래지향적이고 단순 명료한 디자인, 세련되면서도 질리지 않은 디자인이 요구되죠. 브랜드 디자인을 바꿀 경우 엠블럼 금형, 영업망 간판, 문서 등 영업 전반의 시스템을 손봐야 하고 수준 높은 디자인을 요구하기 때문에 천문학적 비용이 지출될 수밖에 없어요. 게다가 새 로고의 디자인에 대한 부정적인 여론이 발생하면, 오히려 역효과를 부를 수 있어 중요한 프로젝트로 꼽힐 수밖에 없죠.

사실 국내 자동차 브랜드들은 엠블럼 디자인에 대한 혁신적인 변화를 맞이할 필요가 있다는 요구가 꾸준히 제기됐어요. 엠블럼 하나로 자동차의 이미지도 바꿀 수 있는 만큼 신중하고 참신하게 디자인되어야 하겠죠. 요즘 승승장구하고 있는 기아차도 글로벌 시장에서 매력을 제대로 어필하기 위해서는 새 엠블럼이 꼭 필요한 시점이에요. 기아차의 새로운 로고가 기존의 실망을 떨쳐내고 소비자들의 마음에도 쏘옥 들기를 응원합니다.