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아마존의 마켓플레이스, 두 번의 실패와 성공

아마존의 과거에서 쿠팡의 오늘이 보인다

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“사실 아마존이 그간 실패해온 것들의 규모만 해도 수십억 달러에 달합니다. 하지만 실패는 발명과 위험 감수에 필연적으로 따르는 결과입니다. 그렇기에 우리는 아마존을 세상에서 가장 실패하기 좋은 장소로 만들기 위해 노력합니다(제프 베조스 아마존 회장, <발명과 방황, 2021> 중)”


제프 베조스 아마존 회장은 저서 <발명과 방황(Invent & Wander)>에서 발명과 혁신의 근원에는 ‘실패’가 있다고 강조한다. 수많은 실패 사이에서 발견되는 하나의 성공이 수천개의 실패를 만회한다고.


‘마켓플레이스’는 제프 베조스가 꼽는 아마존의 대표적인 실패 사례다. 아마존은 1999년 3월 3자 판매자를 모아 별도의 소매 공간을 제공하는 ‘아마존 옥션’ 사이트를 오픈했다. 일전 아마존이 도서를 시작으로 카테고리를 확장하면서 자사의 제품을 팔던 유통 사업자였다면, 아마존 옥션을 기점으로 3자 판매자와 아마존의 소비자를 연결하는 ‘플랫폼’ 사업자가 됐다.

아마존 뉴스룸에서 보도한 아마존 옥션 론칭 소식. 시작은 화려했지만 결과는 참담했다.

아마존 옥션은 망했다. 아무도 들어오지 않았다. 제프 베조스는 2014년 주주서한을 통해 “옥션에 들어왔던 사람은 우리 부모님과 형제를 포함해서 일곱 명쯤 됐다”고 전했다. 아마존 옥션은 그렇게 론칭 6개월만인 1999년 9월 ‘지숍(zShops)’이라는 이름으로 개편, 발표된다. 지숍은 판매가가 고정된 정찰제 옥션이었다. 역시나 아무도 들어오지 않았다고 제프 베조스는 전한다. 제프 베조스의 회고에 따르면 아마존 옥션과 지숍의 실패에는 각각 1년, 1년 반이라는 긴 시간이 소요됐다.


두 번의 실패는 세 번째 도전까지 이어진다. 세 번째 도전의 결과가 현재 아마존 마켓플레이스의 원형이다. 핵심 아이디어는 ‘단일 상세 페이지(Single Detail Page)’였다. 아마존이 자사의 제품을 팔던 상세페이지에 3자 판매자를 끌어당겨 함께 경쟁하는 것이 골자였다.


이 아이디어는 아마존 내부에서 수많은 반대에 부딪혔다. 아마존의 자체 상품보다 경쟁력이 있는 3자 판매자의 상품이 아마존의 매출을 뺏어갈 수 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고 제프 베조스는 결정을 관철시켰다. 3자 판매자의 유입이 장기적으로 고객의 상품 선택 폭을 넓혀주고 만족시켜줄 것이라 생각했다. 이는 3자 판매자는 물론 아마존에게도 좋은 일이 될 것이라고 제프 베조스는 생각했다.


그의 예상은 적중했다. 1년만에 아마존의 3자 판매자 매출은 아마존 총매출의 5%까지 올라갔다. 고객은 동일한 온라인 매장에서 아마존의 상품뿐만 아니라 다른 판매자의 상품까지 비교하면서 최고의 제품을 구매하는 것을 원했던 것이다.


마켓플레이스의 확장 만든 ‘풀필먼트’


물론 마켓플레이스의 성장을 만드는 것은 순조롭지만 않았다. 아마존이 마켓플레이스 사업을 처음 개척한 것은 아니었다. 제프 베조스에 따르면 아마존이 마켓플레이스를 본격화할 당시 북미의 경쟁 이커머스 사업자인 이베이는 아마존보다 수배 이상 거대했다.


제프 베조스는 아마존이 이베이의 마켓플레이스를 넘어설 수 있었던 이유 중 하나를 ‘풀필먼트’에서 꼽는다. 아마존은 2006년 FBA(Fulfillment By Amazon) 사업을 시작한다. 아마존 마켓플레이스에 입점한 3자 판매자들에게 아마존이 자체 상품을 처리하기 위해 구축해놓은 물류 인프라와 시스템을 공유하기 시작한 것이다.


3자 판매자들은 풀필먼트를 통해 당시 아마존과 동일한 수준의 전미 D+2일 물류 서비스를 고객에게 제시할 수 있게 됐다. 제프 베조스는 풀필먼트 서비스를 판매 경험에서 가장 문제가 되는 (물류) 측면을 비용 효율적인 방식으로 극히 단순화시킨 사업이라 저서를 통해 평했다.


현시점 마켓플레이스는 아마존의 성공을 만든 핵심 사업이 됐다. 아마존 전체 소매 매출에서 3자 판매자의 상품이 만드는 비중은 60%를 넘겼다. 전 세계 아마존 마켓플레이스에서 상품을 판매하는 업체들의 숫자는 170만개가 넘어간다. 2019년 기준 20만개 이상의 3자 판매자가 아마존 매장에서 10만 달러가 넘는 매출을 만들었다.


“우리의 성공은 전 세계 모든 유형과 규모의 마켓플레이스가 광범위하게 확산되고 있는 현상을 설명하는데 도움이 될 것입니다. 월마트, 이베이, 엣시, 타깃과 같은 미국기업들은 물론 전세계에 물건을 판매하는 알리바바와 라쿠텐 같은 해외 소매업체들까지 포함됩니다. 마켓플레이스는 소매업계 내의 경쟁을 한층 심화시키고 있습니다(제프 베조스, 발명과 방황 중)”


10년이 지나도 변치 않을 것


제프 베조스는 사업을 만드는 데 있어서 ‘10년이 지나도 변치 않을 것’이 무엇인지 찾는다. 이 질문에 답하는 것은 ‘앞으로 10년 동안 무엇이 바뀔까’ 예측하는 것보다 훨씬 중요하다는 게 제프 베조스의 강조사항이다.


제프 베조스가 찾은 10년이 지나도 변치 않을 것은 SPC(Selection, Price, Convenience)라는 3개의 키워드로 요약 가능하다. 10년 뒤에도 아마존 고객들은 선택의 폭이 넓을 것을 원할 것이다. 10년 뒤에도 아마존 고객들은 낮은 가격을 원할 것이다. 10년 뒤에도 아마존 고객들은 빠른 배송을 원할 것이다. 누구도 10년 뒤에 상품 가격이 조금 비싸도, 배송이 조금만 느려져도 괜찮다고 이야기할 고객은 없을 것이다. 이것이 제프 베조스가 생각하는 리테일 사업의 ‘본질’이다.


마켓플레이스는 10년이 지나도 변치 않을 것을 만든 서비스로 제프 베조스는 평한다. 마켓플레이스는 아마존 안에 더 다양하고(Selection) 저렴한 상품(Price)을 끌어당기는 동인이 됐다. 여기 결합된 풀필먼트는 마켓플레이스에 입점한 3자 판매자의 배송 속도(Convenience)를 아마존 자체 상품 수준으로 끌어올렸다. 제프 베조스는 2014년 주주서한을 통해 이렇게 전했다.


“마켓플레이스의 성공은 아마존의 플라이휠을 가속화시켰습니다. 3자 판매자의 제품을 우리 제품과 함께 내놓으면서 아마존은 우리 고객에게 더욱 매력적인 쇼핑 사이트가 됐습니다. 이는 다시 더 많은 3자 판매자를 끌어들이는 요인이 됐습니다. 마켓플레이스를 통해 규모의 경제는 한층 커졌습니다. 우리는 그에 따른 혜택을 보다 낮은 가격으로, 그리고 기준을 충족하는 주문에 대한 배송비를 없애는 쪽으로 돌렸습니다”


여기까지가 아마존의 이야기다.


2010년 소셜커머스로 사업을 시작한 쿠팡은 2014년 직매입 유통 사업 ‘로켓배송’을 시작한다. 고객은 친절한 배송기사와 빠른 물류 서비스에 열광했다.


2016년 쿠팡은 마켓플레이스 사업 ‘아이템마켓’을 시작한다. 3자 판매자의 상품이 쿠팡의 온라인 매대에 섞이기 시작했고 쿠팡의 고객은 더욱 많은 상품을 구비할 수 있게 됐다. 수백만개의 로켓배송 상품 품목에 1억개가 넘는 마켓플레이스 품목이 더해졌다. 아쉽게도 3자 판매자는 쿠팡처럼 빠른 물류 서비스를 제공하진 못했다.


2020년 쿠팡은 풀필먼트 사업의 전신 ‘로켓제휴’를 시작한다. 3자 판매자는 쿠팡의 물류 인프라와 시스템을 이용함으로 로켓배송과 동일한 수준의 물류 서비스를 고객에게 제공할 수 있게 된다. 빠른 물류를 제공하는 상품 선택권은 전보다 늘어난다.


2021년 쿠팡은 뉴욕증시 상장에 성공한다. 김범석 쿠팡 의장은 상장 신청서에 편지 한 통을 동봉해 이렇게 전했다. 쿠팡은 ‘다양한 상품 선택권’과, ‘저렴한 가격’, ‘놀라운 서비스’라는 고객경험에 있어서 존재했던 전통적인 상충 관계를 극복할 것이라고.


10년이 지나도 변하지 않을 것은 무엇인가.


글. 바이라인네트워크

<엄지용 기자> drake@byline.network

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