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바이라인네트워크

무엇이 카카오 선물하기를 성장하게 했나

4가지 거대한 변곡점

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카카오커머스는 사파다. 많은 메이저 이커머스 플랫폼들이 낮은 가격(Low Price)과 더 많은 상품 구색(Selection), 빠른 배송 영역에서 땅따먹기를 하고 있는 와중, 홀로 남들이 안 하는 영역을 찔렀다. 내가 아닌 누군가를 위한 상품을 구매하는 ‘선물하기’, 빠른 배송이 미덕이 되는 시대에 느린 배송을 이야기하는 ‘메이커스’, 웹사이트 없는 100% 모바일 기반 공동구매 서비스 ‘톡딜’ 등. 카카오커머스의 주력 서비스는 메이저 업체들의 주력 서비스의 모양과는 다르다.

(왼쪽부터) 카카오커머스의 대표 라인업 ‘선물하기’, ‘메이커스’, ‘톡스토어(톡딜)’. 기존 커머스 업체들의 마이너 서비스가 카카오커머스에서 만큼은 메이저다.

카카오커머스가 이상할지언정, 무시할 수는 없다. 2019년 카카오커머스의 매출은 2960억원. 1조 매출이 넘어서는 대형 마켓플레이스들이 흔히 보이는 상황에서 이것만 보면 별로 큰 숫자가 아니다.


하지만 영업이익을 같이 보면 이야기가 달라진다. 같은 기간 카카오커머스의 영업이익은 760억원. 국내 대형 마켓플레이스 중에서는 돈을 잘 번다고 평가 받는 이베이코리아의 같은 기간 영업이익 615억원 이상의 금액이다. 요컨대 카카오커머스는 적자 업체가 수두룩한 이커머스 플랫폼판에서 뾰족하게 돈을 벌고 있다.


카카오커머스의 최근 성장세도 이커머스 업계의 평균 성장세보다 빠르다. 2020년 3분기 기준 카카오커머스의 거래액은 전년동기 대비 68% 성장했다. 카카오커머스의 매출을 이끄는 선물하기 거래액은 2020년 3분기 기준 전년 동기대비 54% 증가했다. 톡스토어와 메이커스 거래액도 각각 전년 동기 대비 4배 이상, 2배 가까이 성장했다. 네이버 커머스 부문의 3분기 수익이 전년동기 대비 40.9% 늘어났는데 그보다 빠른 성장세다.


선물하기의 시작


카카오커머스의 시작점이자, 현재의 카카오커머스를 대표하는 서비스가 ‘선물하기’다. 카카오커머스가 정확한 매출 비중을 공개하고 있지는 않지만, 카카오커머스의 서비스 라인업 중에서 가장 높은 매출이 ‘선물하기’에서 나오는 것은 맞다.

카카오 선물하기의 시작은 2018년 ‘카카오커머스’가 분사되기 한참 전인 2010년으로 거슬러 올라간다. 카카오톡에 아무런 수익모델이 없던 시절, 첫 번째로 붙은 수익모델이 ‘선물하기’다.

물론 출시 초기부터 선물하기가 주목 받았던 것은 아니었다. 당시 워낙 잘 나갔던 애니팡이나 카카오스토리의 성과에 비하면 선물하기의 성과는 그렇게 크지 않았다는 카카오 내부 증언이 나온다. 상품구색도 소소했다. 2015년 당시 15개 제휴사의 입점을 받아서 상품 100종을 선물하기에서 판매했다. 대부분은 오프라인 가맹점에서 실물 상품으로 교환할 수 있는 케이크나 커피 기프티콘이었다. 현재 카카오 선물하기에서 구매할 수 있는 실물 ‘배송 상품’은 이 시기에는 존재하지 않았다.

그랬던 선물하기가 2020년 현재 8000개 제휴사의 50만종 상품을 판매하고 있다. 기프티콘뿐만 아니라 카카오커머스가 ‘배송 상품’이라고 이야기하는 실물 상품 판매도 빠르게 증가하고 있다. 선물하기를 이용한 고객은 ‘선물을 한 사람(발신자)’, ‘선물을 받은 사람(수신자)’을 포함하여 누적 3800만명이 넘었다. 카카오커머스는 ‘선물하기’라는 특화 영역에 한정해서는 자타공인 1위라는 평가를 받는다. 고규환 카카오커머스 선물하기팀장(이사)은 24일 폴인이 주최한 <누가 커머스를 바꾸는가 2021> 행사에서 이렇게 이야기 했다.

“다가오는 크리스마스는 선물하기가 10년이 되는 날입니다. 지난 10년 동안 이커머스 시장에선 많은 변화가 있었습니다. 오프라인이 주도하던 유통시장에 소셜커머스가 혜성처럼 나타났고, 네이버는 검색트래픽 기반으로 커머스 시장의 신흥강자가 됐습니다. 선물하기는 이런 주류 업체들의 흐름과는 차이가 있습니다. 주류 업체들이 집중하는 ‘가격’과 ‘배송’을 만들기 위해서는 많은 투자가 뒤따를 수밖에 없었고, 그건 카카오가 선호하는 방식이 아니었습니다. 주류에서 떨어진 서비스임에 불구하고 카카오 선물하기는 괄목할 성장을 만들었습니다. 제가 생각하는 선물하기의 성장 뒤에는 4가지 큰 변곡점이 있습니다”

그가 말하는 카카오 선물하기의 성장을 만든 4가지 변곡점은 무엇일까. 어떻게 보면 사소해 보이는 변화가 카카오 선물하기의 큰 성장을 만들었다. 고 팀장의 발표를 따라가 본다.


낙전 제로, 고객을 얻다


카카오의 첫 번째 변곡점은 한창 열심히 선물하기를 통해 기프티콘을 팔고 있던 2014년에 찾아온다. 카카오가 고객에게 판매하는 기프티콘의 유효기간을 5년까지 늘린 것. 카카오는 이와 함께 교환권을 환불할 수 있는 정책을 도입했다.

카카오 선물하기에선 사용 안한 모바일 교환권을 환불할 수 있는데, 2014년 낙진 제로 정책 도입의 결과다. 전액 환불은 아니고, 구매금액의 90%를 지급 받는다.

지금 보면 당연해 보이는 이 변화는 당시에는 파격이었다고 한다. 왜냐하면 카카오 선물하기처럼 ‘모바일 교환권’을 고객에게 지급하는 서비스 업체에게 있어 ‘낙전 수익’을 떨어뜨릴 수 있는 결정이 되기 때문이다.


여기서 낙전 수익이란 모바일 교환권을 ‘유효 기간’ 동안 고객이 사용하지 않고 폐기가 됐을 때 서비스 업체에게 발생하는 수익이다. 사용자가 교환권을 사용하지 않았을 때 발생하는 미사용 금액은 사용자에게 돌아가는 것이 아닌 사업자 수익으로 귀속됐고, 이 수익이 업체에게는 꽤나 쏠쏠했다.


물론 고객 입장에서는 불쾌한 경험을 할 수 있는 요인이 된다. 상품권을 받은 고객이 사용을 까먹거나, 바쁜 업무로 시간이 안 돼서 교환권을 사용하지 못했을 때 충분히 기분이 나쁠 수 있다.


카카오가 낙전 수익을 포기하는 결정을 한 이유는 당장 카카오의 수익보다는 고객의 불편함을 해소하고자 했던 노력의 결과라는 설명이다. 실제 이 정책은 단기적으로 카카오 선물하기의 수익을 감소시켰다. 하지만 동시에 선물하기의 장기적인 큰 성장을 만드는 기폭제가 됐다는 게 카카오커머스측 평가다.


고 팀장은 “사용자가 불편함을 느껴야 우리가 더 돈을 잘 버는 낙전수익 구조에 의문이 있었다. 그래서 교환권의 유효기간을 최대 5년으로 늘리고, 유효기간이 지나더라도 교환권의 금액을 환불할 수 있는 정책을 만든 것”이라며 “정책 시행 이후 낙전 수익을 포기하게 되면서 카카오 선물하기의 단기적 이익은 감소했지만, 이후 선물하기 판매량은 굉장히 빠르게 늘어났다. 현재는 하루에만 20만잔의 커피가 선물하기에서 팔리고 있다”고 설명했다.


메시지카드, 바이럴을 만들다


현시점 전체 카카오 선물하기 사용자의 75%가 사용하는 기능이 있다. 별달리 사용을 강제하지 않았음에 불구하고 말이다. 그 기능이란 2015년 카카오가 선물하기에 도입한 ‘메시지카드’다. 종전까지 아무런 메시지 없이 선물만 보냈다면, 이 기능이 추가된 이후에는 선물과 함께 짤막한 메시지카드를 함께 보낼 수 있게 됐다.

카카오 선물하기를 이용하면 선택할 수 있는 메시지카드 기능. 2015년 론칭 당시 최대 40자까지 작성할 수 있었던 메시지는 현시점 60자로 늘어났다. 처음 40자가 된 이유는 메시지를 너무 길게 쓰게 하면 구매율이 낮아질 것이라는 판단 때문이었다. 하지만 나중에 보니까 문자 제한이 구매율에 영향을 주지 않는다는 판단이 서서 60자까지 늘렸다는 후문이 있다.

카카오가 선물하기에 메시지카드를 추가한 이유는 오프라인에서 쉽게 표현하는 ‘감정’을 온라인 선물에서도 구현하기 위해서다. 온라인 채팅을 할 때 이모티콘을 쓰는 것처럼, 선물하기에서도 감정을 전하기 위한 보조수단을 선물 포장지에 들어가는 생일 카드처럼 사용할 수 있게 한 것이다.


카카오는 2015년 처음 메시지카드에 10가지 감정표현과 함께 최대 40자의 메시지를 보낼 수 있도록 만들었다. 굳이 이 기능을 강제로 사용하게 하지는 않았다. 선물에 따라서 메시지가 필요 없는 사람도 있을 것이라는 판단 때문이었다.


메시지카드는 카카오 선물하기의 ‘바이럴’에 기여를 했다는 카카오측 판단이다. 고 팀장에 따르면 인스타그램에서 선물만큼이나 메시지카드를 캡처해서 포스팅 하는 사람들이 늘어났다. 휴대폰 분실 등으로 인해 카카오톡 데이터를 복구하고자 하는 몇몇 고객은 선물은 복구 안 해줘도 되는데, ‘메시지카드’의 내용만은 꼭 복구해달라고 요구했다.


고 팀장은 “메시지카드를 통해 카카오톡 사용자는 더 강한 감정을 선물과 함께 주고 받게 됐다. 밤새 프로젝트를 마무리한 동료를 위해서 힘내라는 말뿐만 아니라, 이모티콘을, 더 나아가 선물을 보낼 수 있게 된 것”이라며 “지난 추석에는 ‘마음을 담은 선물, 요즘엔 톡으로 합니다’라는 캐치프레이즈로 광고를 전개했다. 메시지는 암호화된 개인정보라 우리가 볼 수 없지만 생일축하와 감사 메시지를 사용하는 비율이 높은 편”이라 설명했다.


생일인 친구, 네트워크 효과를 만들다


카카오커머스 선물하기팀에 내려오는 한 법칙이 있다. “만약 선물을 받은 사람이 좋은 경험을 했다면, 그 사람도 다른 사람에게 선물을 한다”는 것이다. 이게 카카오커머스가 말하는 네트워크 확산 모델이다.


실제 카카오커머스에 따르면 누적 3800만명의 카카오 선물하기를 접한 고객의 70%가 선물을 받는 행위로 선물하기를 처음 경험했다. 그들은 다시 카카오 선물하기를 누군가에게 선물을 하는 사람이 돼 더 많은 사람에게 선물하기를 전파한다. 선물하기를 이용하는 사람들은 더욱 빠르게 늘어난다. 그래서 카카오커머스는 최대한 많은 사람들이 선물을 받는 경험을 하도록 만드는데 집중한다고.


카카오는 2018년 ‘생일인 친구’를 알리는 인터페이스를 카카오톡에 추가했다. 카카오톡 친구목록에는 ‘생일인 친구’가 노출됐고, 친구목록 우측에는 선물하기 버튼이 함께 보인다. 이렇게 선물하기 접근 경로는 크게 4개가 됐다. 카카오톡 채팅방, 카카오톡 친구 프로필, 카카오톡 상단 더보기탭, 그리고 ‘생일인 친구’다.

2018년 카카오톡 선물하기 사용자를 크게 늘린 전설의 기능 ‘생일인 친구’. 이 소소한 인터페이스 개편이 카카오 선물하기 매출의 상당 부분을 끌어올렸다는 평가를 받는다.

카카오커머스에 따르면 ‘생일인 친구’ 기능을 도입한 이후 몇 가지 변화가 나타났다. 첫 번째는 2030 남성 고객의 대거 유입이다. 그 전의 카카오 선물하기는 여성 고객을 중심으로 사용하던 서비스였다. 하지만 남성 사용자들이 생일을 챙기는 게 싫었던 것은 아니었다. 친구의 생일을 몰라서 안 할 뿐이었던 것. ‘생일인 친구’ 기능을 추가하고 남성 고객의 비중은 여성과 거의 비슷한 규모로 늘어났다는 카카오커머스의 설명이다.


생일인 친구 기능을 추가하고 생긴 또 다른 변화는 ‘치킨’ 카테고리의 성장이다. 그 전까지 커피 프랜차이즈 기프티콘이 카카오 선물하기 매출을 이끈 카테고리였다면, 현재는 ‘치킨’이 커피와 비슷한 수준의 성장세를 보이고 있다는 게 카카오커머스 측 설명이다.


네트워크 효과 덕분인지 카카오 선물하기를 이용하는 고객도 생일인 친구 기능을 추가하고 나서 크게 늘었다. 현재 카카오 선물하기 거래액의 약 25%는 이 ‘생일인 친구’에서 발생한다.


위시리스트, 배송 상품을 늘리다


선물이기 때문에 생기는 태생적인 정보 비대칭이 있다. 상대방이 꼭 필요한 것이 무엇인지 선물을 주는 사람은 물어보기 전에는(가끔은 물어보더라도) 알 수 없다. 그렇다고 ‘현찰’을 주기에는 왜인지 정성이 부족해 보이는 느낌적인 느낌이 있을 수 있겠다.


이 태생적인 정보 비대칭을 해소하기 위해 카카오가 선물하기에 2014년 12월 도입한 기능이 ‘위시리스트’다. 위시리스트를 통해 누구든 어렸을 적 산타클로스에게 소원을 빌 듯, 받고 싶은 선물을 카카오 선물하기에 입력할 수 있게 됐다. 카카오 선물하기를 이용하는 사람은 상대방이 위시리스트에 등록한 선물을 확인하고 선물 구매에 참고할 수 있다.

기자도 기사를 쓰면서 카카오 선물하기 위시리스트에 제품을 등록해봤다. 정말 쓸데없어 보이지만 있으면 포근할 것 같은 거대한 기린 인형이다.

카카오 선물하기의 성장을 만든 4번째 변곡점 위시리스트는 ‘배송 상품’ 비중을 크게 늘렸다는 카카오커머스의 평가다. 만만하고 대부분 실패하지 않는 선물이 스타벅스 기프티콘이라지만, 스타벅스 기프티콘만 선물함에 40개씩 쌓여있는 속칭 인싸는 더 이상의 커피 선물을 원하지 않을 수도 있다. 그래서인지 카카오 선물하기 사용자가 위시리스트에 등록해두는 상품은 기프티콘보다는 ‘배송 상품’이 많은 편이라고. 카카오커머스에 따르면 위시리스트를 통한 선물 중 배송 상품 비중은 80%에 달한다.


고 팀장은 “위시리스트에 등록한 선물은 통상 단가가 높은 경향이 있고, 카카오커머스가 배송 상품에 부가하는 수수료율도 상대적으로 높기 때문에 우리 매출에도 도움이 되는 편”이라 의미를 밝혔다.


선물하기의 가까운 미래


앞으로 선물하기는 크게 두 가지 방향으로 진화한다. 지금까지 선물하기는 2030 세대 사용자 중심으로 발전했다. 하지만 ‘선물’은 2030 세대만 주고받는 문화가 아니다. 중장년 어머니, 아버지도 특별한 날에 선물을 주고받고 기뻐한다.


카카오커머스는 향후 이들 중장년 세대를 선물하기의 새로운 고객으로 끌어당기고 싶다. 그 작은 성과가 지난 추석에 있었다. 중장년층의 선물 교환이 많은 명절을 노려서 카카오커머스는 지금까지 했던 온라인 광고가 아닌 ‘아파트 엘리베이터’ 광고를 진행했다. 그 결과 50대 이상 소비자의 선물하기 사용자가 빠르게 늘어났다는 설명이다. 물론 아직 모바일 사용에 서투른 중장년 소비자도 많아서 선물하기 튜토리얼을 만들어 배포하는 등의 노력을 전개한다는 카카오커머스의 계획이다.


카카오커머스의 또 하나의 방향은 ‘배송 상품’ 강화다. 그간 카카오 선물하기의 주력 상품이었던 ‘기프티콘’이 비록 편리하지만, 다양하고 세심한 고객의 니즈를 만족시키기에는 부족한 점이 있다는 게 카카오커머스의 평가다.


배송 상품 중에서도 니즈가 보이는 상품이 있으니 명품이다. 카카오커머스는 럭셔리, 비교적 값이 저렴하지만 감성적인 만족을 얻을 수 있는 고급 제품 ‘매스티지’에 집중하여 배송 상품 카테고리를 확장한다는 계획이다. 현재는 ‘명품 뷰티’ 라인업 중심으로 선물하기 상품군을 확장하고 있는데, 추후 잡화와 리빙 영역까지 품목을 확산한다는 게 카카오커머스의 계획이다. 카카오커머스는 이를 백화점 1층 상품을 싹 선물하기에 모아놓는다는 의미에서 ‘백화점 1층 전략’이라 부른다. 고 팀장의 이야기로 마무리 한다.

“배송 상품이 늘어나게 된 건 우연인 것 같습니다. 한 4년 전에 선물하기 베스트 상품에 립스틱이 올라오는 것이 보이더군요. 기존에도 향수 같은 품목이 없었던 것은 아니었는데 아주 상위권까지 올라가지는 못했습니다. 그런데 립스틱은 가격을 낮추지도 않았는데 여러 사용자가 구매하고, 문화가 돼 널리 퍼져나갔습니다.

우리는 그 추세에 맞춰서 립스틱 브랜드 입점을 확대했습니다. 샤넬, 입생로랑 같은 명품 브랜드까지 카카오 선물하기에 들어섰습니다. 사실 명품 브랜드들은 온라인 입점을 꺼리고 요구사항이 까다로운 편이잖아요. 그런데 명품 브랜드들이 선물하기에서 립스틱이 많이 팔린다는 소식을 듣고 먼저 입접을 제안하는 경우가 많았습니다. 왜인지 브랜드 업체들에게 물어보니 립스틱이 명품 브랜드를 소비자가 처음 경험하게 만드는 입문 제품이라 하더군요. 립스틱으로 신규고객을 유입시키고, 상품 확대하는 것이 그들의 패턴이기 때문에 카카오 선물하기로 저연령대 명품 소비자를 확보할 수 있다고 판단했다고요. 우리는 앞으로 배송 상품을 더욱 다양하게 확보할 것입니다. 백화점 1층 상품을 입점시켜 사용자 경험을 끌어올릴 것입니다”

글. 바이라인네트워크


<엄지용 기자> drake@byline.network

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