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‘왜 지금 중국 디지털 마케팅이 필요한가요?’

 이 질문에 전문가들은 다양한 이유를 제시했습니다. ‘빠른 성장’, ‘기술 혁신 선도’, ‘국가적 특성’, ‘중국 모바일 혁명’과 같은 이유 때문이라고 말이죠. 이제 ‘왜?’를 알았으니, ‘어떻게?’라는 질문이 등장할 차례입니다. 중국에서 디지털 마케팅을 시작하려면 다들 입을 모아 말합니다. ‘조금 다른 자세’로 접근해야 한다고 말이죠. 중국인들이 쓰고 있는 SNS 서비스가 달라서 그런 걸까요? 홍진영 펑타이코리아 그룹장을 만나 물어보았습니다.

다른 자세로 접근해야 하는 이유?

‘중국의 폐쇄 정책·버티컬 매체‘

 일반적으로 전 세계적인 디지털 마케팅을 한다고 하면 가장 먼저 떠오르는 몇몇 채널이 있습니다. 페이스북, 구글, 인스타그램, 트위터 등이 떠오르실 텐데요. 페이스북은 최근 사용자 수 20억 명을 돌파했고, 구글 활동 사용자 수는 2016년에 10억 명을 돌파했습니다. 이 수치라면 페이스북과 구글만으로도 세상의 모든 사람과 이어질 것만 같은데요. 그런데 여기 예외가 있습니다. 바로 중국입니다.

 그렇습니다. 중국은 자국 산업 육성을 위해 해외 플랫폼 규제를 하고 있는데요. 2009년도에는 페이스북과 트위터가 철수했고 그다음 해에는 구글이 철수했습니다. 또한, 중국은 ‘만리방화벽(Great Firewall)’으로 대표되는 황금 방패(Golden Shield) 시스템을 이용하여 인터넷을 검열하는 이른바 ‘e 사회주의’ 국가로 불리기도 합니다. 상황이 이렇다 보니 일반적으로 많이 쓰이는 글로벌 SNS 플랫폼들은 중국 안에서 기를 펼 수조차 없습니다. 그래서 자연스럽게 ‘중국의, 중국에 의한, 중국을 위한’ 플랫폼이 많이 만들어지게 되었죠.

 중국 내 버티컬 매체는 카테고리별로 세분화된 주제가 그대로 플랫폼이 된 형태로, 그 수는 일일이 헤아릴 수 없을 만큼 많습니다. 이렇게 세분화됐지만, 탑티어 버티컬매체 기준으로 방문자 수도 월 2천만-1억명 수준으로 무시할 수 없습니다. 이처럼 중국에서는 다양한 ‘중국형’ 매체가 발달했고 각각의 성격도 다릅니다. 따라서 각 플랫폼에 동일한 마케팅 전략을 적용하기에는 무리가 있다는 것이 홍진영 그룹장의 의견입니다.

 이렇게 중국에는 타깃과 쓰임이 다른 다양한 디지털 마케팅 매체가 있기 때문에, 사실 어떤 딱 한 가지 플랫폼만을 공략하는 것은 의미가 없어 보일 수도 있습니다. 하지만 중국에서도 보편적으로 누구나 많이 쓰는 매체가 있습니다. 바로 바이두, 위챗, 웨이보입니다. 

 곰 발바닥이 상징인 바이두는 중국 대표 검색엔진입니다. 중국 검색엔진별 PC 점유율에서는 57.87%, 검색엔진별 모바일 점유율에서는 83.20%의 압도적인 수치를 차지하고 있습니다. 중국인 대부분이 이 바이두를 통해 검색해 정보를 찾는데요.

 바이두는 구글과 비슷한 모습을 띠고 있습니다. 지원하는 서비스에는 뉴스, 포럼, 지식 나눔, 이미지, 동영상, 지도, 블로그 등 다양합니다. 2016년에는 서비스 수만 118개에 달합니다. 하지만 검색엔진이기 때문에 바이두의 주요 쓰임새는 ‘정보 검색’입니다. 바이두 자체의 정보를 보여주기도 하고 다른 곳의 정보를 끌어와 검색에 노출하기도 합니다.

 바이두 내 마케팅은 대부분 ‘검색광고’로 이뤄집니다. 특징이 있다면 바이두에는 무료 브랜드 사이트 등록 기능이 없습니다. 또한, 알고리즘도 다른 검색엔진보다 규칙을 정하기도 어렵습니다.

 중국에서 ‘웨이신’으로 불리는 위챗은 무료 채팅, 통화를 할 수 있는 매신저 앱입니다. 기능은 크게 채팅·모멘트·기업계정(공중계정)으로 나뉩니다.

 기업계정은 일종의 블로그 느낌이 나는데요. 이 계정에서 기업은 고객 관리, 정보 확인, 실시간 상담 등을 할 수 있습니다. 계정을 열기 위해서는 심의를 거쳐야 하지만 한 번 열게 되면 고객과의 일대일 커뮤니케이션에 적합하고 편리한 창구입니다.

 대부분 위챗에서 기업계정을 팔로잉하는 사용자는 기업을 이미 알고 있고 기업에 대한 정보를 받기 위해 들어오는 경우가 많습니다. 이는 검색을 통해 팔로잉하는 단계를 거쳐야 하기 때문인데요. 그만큼 이미 관심이 있는 사람들이 많고 또 이 때문에 기업 계정을 방문하는 목적 역시 뚜렷합니다.

 위챗은 ‘위챗페이’와 연동해 사용할 수 있습니다. 결제, 주문, 할인쿠폰 사용까지 위챗에서 할 수 있는데요. 이 때문에 위챗페이와 연동해 사업을 운영하는 기업 수가 빠른 속도로 늘어나고 있습니다.

 중국어로 ‘마이크로 블로그’를 뜻하는 웨이보는 트위터가 중국 정부의 검열로 인해 서비스 진출 좌절을 겪으면서 ‘중국판 트위터’로 자리 잡게 되었는데요. 페이스북과 꽤 비슷한 타임라인을 가지고 있고 좋아요와 댓글, 공유 버튼도 함께 있습니다.

 공유와 확산이 쉬운 개방적인 웨이보의 성격 덕분에 이슈를 전달하거나 어떤 주제를 두고 이야기 장이 펼쳐지는 편입니다. 웨이보를 보면 사람들이 주목하고 있는 이야기와 유행 등을 한눈에 파악하기 쉽습니다.

 콘텐츠를 만들 때는 핵심이 깃든 간단한 메시지를 넣어야 합니다. 웨이보에 포스팅하면 글자가 140자 까지만 보이고 그 뒤는 ‘…’으로 표시됩니다. ‘더보기’를 누르지 않으면 볼 수 없는데요. 따라서 짧은 텍스트 위주의 사진과 영상으로 핵심을 담고 있는 콘텐츠를 포스팅하는 것이 웨이보 사용 노하우라고 할 수 있습니다.

가장 중요한 것, ‘브랜드에 대한 이해‘

 지금까지 바이두·위챗·웨이보에 대해 살펴보았습니다. 기본적으로 많이 쓰이는 채널일 뿐 앞서 말한 것과 같이 중국 시장에는 버티컬 매체들이 즐비합니다. 그렇다면 각각의 매체별 특징과 성격을 잘 알고 이를 공약하는 것이 중국 디지털 마케팅의 성공요소인 걸까요?

사실 그것보다 더 중요한 것이 있습니다. 바로 ‘자기 자신을 아는 것’입니다.

 홍진영 그룹장은 각 매체에 대한 이해와 함께 ‘방향성‘을 강조합니다.

 <블로터>는 위 연사들을 모시고 중국 디지털 마케팅의 흐름과 방법을 두루 짚어보는‘[블로터컨퍼런스] 중국 디지털 마케팅 인사이트 2017‘을 8월10일 개최합니다. ‘디지털 중국’을 보다 심도 있게 이해하고 비즈니스로 접근하는 효율적인 방법을 찾아보세요.