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네이버와 이마트의 지분교환 추진은 사실상 쿠팡을 견제하기 위한 수단이라는 평가가 지배적이다. 쿠팡이 폭발적인 성장을 이어가자 이커머스 시장 주도권을 뺏기지 않기 위해 대기업들이 연합전선을 구축했다는 것이다. 실제 지분교환이 성사되고 ‘네이버-CJ-이마트’의 동맹관계가 만들어질 경우 ‘플랫폼-물류-오프라인 매장’을 연계한 시너지가 예상된다.

네이버를 주축으로 한 연대는 쿠팡에 대한 직접적인 공격은 아니다. 그러나 출혈경쟁을 벌이는 쿠팡 입장에서 향후 이커머스 시장 확장에 어려움을 겪을 여지는 충분하다. 지금껏 플랫폼을 활용한 시장 경쟁은 한 쪽이 시장을 장악하는 경우가 많았기 때문에 승자 독식 구조가 될 가능성이 높다는 관측들이 꾸준히 제기됐다.

쿠팡, 이베이코리아 인수전 참여할까

이러한 상황에서 최근 펼쳐진 이베이코리아 인수전은 국내 이커머스 시장의 향방을 결정지을 중요한 이벤트로 여겨진다. 지마켓, 옥션, G9를 운영하는 이베이코리아의 시장 점유율은 12%로 네이버(17%), 쿠팡(13%)에 이어 3위에 위치해 있다. 어떤 업체라도 이베이코리아를 인수할 경우 단숨에 시장 주요 플레이어로 올라설 수 있다.

이미 이베이코리아 인수전은 예상 밖 흥행 조짐을 보이고 있다. 카카오를 비롯해 롯데, 신세계, GS리테일 등 다수의 유통업체들도 투자설명서(IM)를 받아간 것으로 알려졌다. 카카오는 상대적으로 취약한 이커머스 시장 확장을 노릴 수 있고, 롯데와 신세계 등 유통업체들은 온라인 유통 시장에서 돌파구를 마련할 수 있다.

쿠팡은 IM을 수령하지 않은 것으로 알려지며 지금까지 이베이코리아에 관심을 내보이진 않고 있다. 그러나 오히려 쿠팡이 이베이를 인수했을 때 가장 큰 시너지 효과를 낼 수 있는 업체라는 분석도 나온다. 게다가 아직 예비입찰도 시작되지 않은 상황이라 쿠팡의 이베이코리아 인수전 불참을 섣불리 판단하기도 어렵다. 예비입찰을 건너 뛰고 본입찰에 깜짝 등장하는 것도 충분히 가능하다.

이진협 유안타증권 연구원은 지난달 23일 ‘두 개의 매물, 이베이코리아와 딜리버리히어로코리아’라는 제목의 보고서를 통해 “쿠팡이 유일한 이베이코리아 인수후보라고 판단한다”며 “쿠팡은 이베이코리아를 인수해 26%에 육박하는 시장점유율을 확보하고, 오픈마켓을 통한 수익성 개선이 가능하다”고 밝혔다. 쿠팡이 보유한 풀필먼트 서비스를 활용해 이베이코리아의 별개 플랫폼을 유지하는 동시에 경쟁력을 끌어올릴 수 있는 유일한 사업자라는 것이다.

쿠팡이 향후 이베이코리아 인수전에 참여하더라도 높은 매각가는 걸림돌로 작용할 전망이다. 이베이코리아의 매각가는 현재 4조~5조원 수준으로 얘기가 나오고 있다. 쿠팡이 뉴욕증시 상장을 추진하며 기업가치를 높게 평가받자 이베이코리아의 몸값도 덩달아 올랐다는 평가다.

다만 일각에서는 이베이코리아의 몸값이 다소 높게 측정돼 실제 매각은 4조원을 넘지 않을 것이란 관측도 나온다. 증권업계 관계자는 “많은 기업들이 IM을 받아가며 예상 외 흥행 분위기가 만들어졌지만, 실제 인수 의지를 갖고 있는 업체는 많지 않을 것으로 본다”며 “이베이코리아 정보를 보고 참고하고 싶은 업체들도 있을 것이고 실제 거래는 4조원 밑에서 이뤄지지 않을까 생각한다”고 말했다.

쿠팡이 최근 공모 희망가를 올려 잡은 것도 인수 가능성을 높이는 요소 중 하나다. 9일(현지시간) 미국 블룸버그, 로이터 등에 따르면 쿠팡은 주식 공모 희망가를 주당 32∼34달러로 제시했다. 이는 기존 제시된 주당 27∼30달러에서 4∼5달러 오른 수준이다. 이에 따라 쿠팡은 최대 4조6000억원을 조달할 수 있게 된다.