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중간 유통 과정을 생략하고 판매자가 제품을 만들어 소비자들에게 직접 판매하는 비즈니스 모델인 '다이렉트 투 컨슈머(D2C, Direct to Consumer)'로 그동안 많은 유니콘 스타트업들이 탄생한 바 있다.

D2C는 이름 그대로 유통 과정에서 중간 개입을 최소화해 소비자를 직접 만나는 것이 가장 큰 특징이다. 따라서 기업은 중간 과정에 들어가는 유통 비용을 절감할 수 있고, 소비자는 질 좋은 제품을 더욱 저렴하게 구매할 수 있기 때문에 기업과 고객 서로 윈윈(win-win)인 것으로만 알려졌다.

그러나 최근 D2C 모델로 성공을 거두었던 브랜드들이 하나 둘씩 성장을 멈추면서 이 비즈니스 모델이 과대평가된 것 아니냐는 회의적인 목소리가 힘을 얻고 있다.

'박스형 매트리스'로 유명한 유니콘 기업 '캐스퍼', 미국의 노브랜드 '브랜드리스' 등이 실패하면서 부터 D2C 브랜드들을 재평가해야 한다는 전문가들의 목소리가 많아지고 있다. 

최근 D2C 모델로 큰 성공을 거두었던 아웃도어 브랜드 '아웃도어 보이스(Outdoor Voices)' 역시 위기설이 감지되고 있다. 2014년 미국 뉴욕에서 탄생해 텍사스 오스틴에 본사를 두고 있는 아웃도어 보이스는 D2C 브랜드의 또 다른 유니콘 기업이라는 찬사를 들으며 매년 성장하고 있었다.

그러나 최근 뉴욕타임스의 보도에 따르면, 아웃도어 보이스 창업자 타일러 헤이니는 회사를 떠났고, 현재 심각한 비용 문제를 겪고 있다고 밝혔다. 차세대 나이키이자, 룰루레몬을 꿈꾸는 아웃도어 보이스의 위상이 다소 추락한 모습이다.

많은 사람들에게 매우 활동적인 인사이트를 주고, 적극적인 여성상을 대변하며, 인스타그램에 친화적인 브랜드로 젊은 층에게 큰 인기를 얻고 있었던 아웃도어 보이스에 도대체 무슨 일이 생겼던 것일까? 

바로 아웃도어 보이스가 '유지비용'의 문제를 여실히 드러냈다는 평가가 주류다. 아웃도어 보이스는 2019년 한 해 동안 매장을 유지하는 데 매월 2백만 달러의 비용을 지출했다.

최근에는 사업 경험 없는 젊은 CEO가 과도한 판관비 지출로 인해 여론의 뭇매를 맞기도 했다. 이러한 비용의 증가는 기존에 쇠락의 길을 걸었던 유니콘 D2C 브랜드들의 문제를 그대로 따라가는 것이라 시사점이 크다. 오프라인 매장은 새로운 고객 유치 및 확장을 위해서 필요하지만, 이를 지나치게 지출, 재정에 큰 부담을 준 셈이다.

이러한 비용은 온라인에서도 큰 폭으로 증가하고 있다. 초창기 페이스북 광고비용에 비하여 2020년 현재 30퍼센트 가량 증가한 것으로 알려졌다. 이러한 비용의 증가는 결국 사업의 장기적 건전성에 문제점으로 작용한다.

아웃도어 보이스가 또 다른 D2C 브랜드의 실패 사례로 기록될 것인지는 조금 더 지켜봐야 한다. 다만 지금까지의 사례들을 비추어 볼 때 D2C 브랜드들이 '빛 좋은 개살구'가 된 것만은 사실이다. 앞으로 D2C 브랜드들이 이런 위기를 극복하고 다시 되살아날 수 있을지 이들의 행보를 계속 지켜봐야 할 대목이다.