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스마트폰으로 인해 다가온 산업 진형의 변화는 네이버에게 있어 결코 녹록지 않았다. 스마트폰 보급 초창기만 하더라도 네이버는 달라진 모바일 환경에 제대로 적응하지 못하는 모습을 보였으며, 네이버가 노키아마냥 사라질 수도 있다는 극단적인 전망을 내놓는 이들도 있었다. 네이버 또한 이를 자각하지 못했던 것은 아니었다. 2012년 사내 강연 자리에서 이해진 네이버 창업자는 “사내 게시판에 삼성에서 일하다가 편하게 일하려고 NHN(당시)에 왔다는 글을 보고 억장이 무너졌다”며 “회사를 동네 조기축구 동호회 정도로 알고 다니는 직원도 적지 않다”면서 위기의식을 드러낸 바 있다.

이해진 창업자의 유명한 조기축구회 발언은 ‘캠프모바일’이라는 조직이 태어나는 계기가 된다. 보다 빠르게 움직일 수 있으며, 모바일 환경에 맞는 서비스를 창의적으로 만들어낼 수 있는 조직으로 캠프모바일이 발족됐다. 네이버가 400억 원을 출자해 2013년 3월 자회사로 설립한 캠프모바일의 첫 사업 모델은 ‘밴드’였다. 2012년 8월 폐쇄형 소셜 네트워크 서비스로 시작한 밴드는 모바일 환경에서의 사용성을 중점적으로 놓고 설계된 서비스였다.

밴드는 게시판을 중심으로 구성된 SNS라는 점이 가장 큰 차별점이었다. 일정한 밴드에 가입한 이용자들은 게시판에 글을 남기거나 채팅을 나눌 수 있고, 공통의 주소록, 캘린더를 공유할 수도 있다. 밴드에 속한 사람이 다른 밴드, SNS로 내용을 손쉽게 공유할 수도 있으며, 동창을 찾을 수 있는 기능도 제공됐다. 동창 찾기 기능 덕에 밴드는 제2의 ‘아이러브스쿨’이라고 불리기도 했다. 밴드는 출시 후 빠른 속도로 이용자를 모았으며, 론칭 1년도 되지 않아 1,000만 명의 이용자를 확보할 수 있었다.

캠프모바일은 네이버로부터 밴드의 운영권을 가지고 독립했다. 초기 회사의 대표는 네이버서비스2본부장을 맡고 있는 이람 대표가 역임했다. 그녀는 1999년부터 4년 동안 싸이월드 기획팀 팀장으로 일하며 ‘미니룸’, ‘미니미’ 등의 서비스를 기획한 소셜 네트워크 서비스 전문가였다. 네이버로 적을 옮긴 것은 2003년이었으며, 이후 2008년 커뮤니티 서비스 기획실장, 2010년 포털 전략 실장을 맡기도 한 인물이었다. 이후 회사는 글로벌 역량 강화에 집중하기 위해 이커머스 본부장직을 맡고 있던 박종만 부장을 캠프모바일의 공동대표로 선임했다.

네이버 밴드의 이용자는 순조롭게 증가했다. 순식간에 2,000만 다운로드를 넘어섰으며, 론칭 2년 만인 2014년에는 3,500만 다운로드를 기록했다. 2년 동안 1,200만 개의 밴드가 개설됐으며, 이용자 1인당 2.67개의 밴드에 가입했다. 밴드당 평균 멤버의 수는 9명을 넘어섰다. 2015년에는 이용자 맞춤형 콘텐츠 추천 ‘피드’를 도입하는 등 점차 이용자의 편의성을 증가시키는 서비스 개보수를 진행해나갔다.

순조롭게 서비스를 진행해나가던 밴드지만, 수익화 측면에서는 만족스러운 성과를 내지 못했던 것이 사실이다. 점차 커지는 이용자 풀은 곧 운영에 소요되는 비용의 증가를 뜻했다. 밴드는 비슷한 시기에 수익화에 성공하던 카카오톡처럼 게임 플랫폼을 도입했지만 제대로 된 성과를 거두지 못했다. 2014년 4월 밴드는 ‘밴드 게임’을 발표하며 아크스피어, 박자왕, 별똥소녀, 라바링크 등의 게임을 발표했지만, 이들 대부분은 시장의 주목을 받지 못하고 사라졌다.

밴드 이외에 캠프모바일이 내놓은 서비스 다수는 엄청난 성공을 거뒀으며, M&A에 있어서도 유의미한 성과를 거둘 수 있었다. 유틸리티 분야에서는 ‘도돌’이라는 브랜드로 사업을 확장했으며, 2014년에는 대만의 ‘고고룩’을 186억 원에 인수해 전화번호 발신인을 식별하는 앱 ‘후스콜’을 품었다. 2015년 9월에는 스마트폰 카메라로 얼굴을 촬영하면 반자동적으로 피사체를 가공 및 합성하는 앱 ‘스노우’를 발표했으며, 출시 직후 한국을 포함해 일본, 대만, 홍콩 등지에서 다운로드 순위 최상위권을 오랜 기간 기록한 바 있다. 스노우는 1년 후인 2016년 8월, 캠프모바일에서 물적분할해 스노우주식회사로 분사했다.

가능성을 보였지만 매출 측면에서 고전하던 캠프모바일은 결국 밴드를 가지고 네이버와 다시 합쳤다. 2017년 11월 27일 네이버는 “네이버와 캠프모바일이 UGC 서비스 분야의 기술 경쟁력을 높이고, 새로운 글로벌 UGC 플랫폼을 개발하는 데 역량을 모으기 위해 합병을 결정했다”고 밝히며 합병을 발표했다. 이어서 2018년 2월 1일에는 실제 합병이 이뤄졌다. 국내에서는 지배자적인 역할이지만 글로벌 시장에서는 힘든 싸움을 이어가는 네이버의 첨병 역할이 될 것이라는 설명으로 시장은 받아들였다.

이후 실제로 밴드의 글로벌 진출은 순조로웠다. 캠프모바일 시절부터 밴드는 해외 진출에 적극적인 서비스였다. 2015년에는 대만을 비롯해, 일본 등의 다른 아시아 시장에서도 유의미한 성과를 거뒀다. 네이버와 합병한 이후에는 특히 북미 시장에서 두각을 나타냈다. 2019년 네이버 밴드의 북미 이용자는 200만 명을 넘어섰으며, 이는 라인, 라인웹툰과 같은 서비스들과 연계된 시너지 효과였던 것으로 분석된다.

우리나라에서도 밴드는 괄목할 만한 성과를 기록할 수 있었다. 밴드는 이전까지만 하더라도 이용자들이 주로 고연령층에 집중된 서비스로 여겨졌다. 상대적으로 젊은 이용자들이 많은 다른 소셜 네트워크 서비스들과는 달리, 동창을 찾을 수 있다는 점이 주된 USP로 알려진 초창기의 영향이 컸다. 네이버의 동일한 커뮤니티 서비스인 ‘카페’와 용도가 일정 부분 겹친다는 문제도 있었다. 하지만 카페와는 달리 보다 세분화된, 일시적인 화제를 중심으로 이용자들을 모을 수 있다는 점이 알려지면서 점차 밴드의 이용자층은 젊어지기 시작했다.

이는 밴드의 새로운 이벤트인 ‘인증 밴드’의 역할이 컸다. 아침 일찍 일어나기, 매일 5잔 이상 물 마시기 등과 같은 소소한 주제로도 밴드가 개설되고, 또 이용자들 상호 간에 커뮤니케이션이 일어날 수 있다는 점이 이벤트를 통해 알려졌다. 이를 통해 밴드는 론칭 당시와는 다른 ‘제2의 전성기’를 맞게 된다. 1,800만 명대를 유지하던 밴드의 이용자는 이벤트 이후 2,000만 명에 육박할 정도로 성장했다.

여기에 신종 코로나바이러스 감염증이 부채질을 했다. 국내 산업에 치명적인 영향을 끼친 코로나19지만, 밴드 서비스에 있어서는 오히려 호재로 작용한 것이다. 제대로 모여 수업을 진행할 수 없는 학교는 수업에 관련된 밴드를 우후죽순 개설했고, 온라인 예배 플랫폼으로도 밴드가 선호됐다. 이러한 현상은 국내뿐 아니라 해외에서도 동일하게 벌어졌다. 미국에서 국가 비상사태가 선포된 이후 밴드에서 만들어진 평균 신규 밴드는 140%가 증가했으며, 신규 가입자 수는 81% 증가한 것으로 나타나고 있다.

이제 밴드는 우리나라에서 가장 많은 이용자들이 사용하는 소셜 네트워크 서비스가 됐다. 닐슨코리아클릭이 공개한 자료에 따르면, 밴드는 작년 12월 모바일 순이용자 기준 1,948만 명을 기록했는데, 이는 1,523만 명의 인스타그램, 1,388만 명의 페이스북을 넘어서는 수치다. 과거의 ‘늙은 SNS’라는 평을 벗어던진, 10대에서 30대까지의 젊은 이용자층이 전체의 35% 비중을 차지하는 점이 괄목할 점이다. 어려웠던 초창기를 지나 어느덧 국내 제1의 SNS가 되어 이제는 글로벌 시장을 조준하고 있는 밴드. 과연 앞으로도 지금의 성장 기조를 계속 이어갈 수 있을지 주목된다.