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코로나19로 인해 팬데믹이 선언되기 전까지만 하더라도 우리나라 주요 관광지의 매장에서는 중국인 관광객의 생소한 풍경을 자주 볼 수 있었다. 그들이 연출한 모습은 실시간 방송을 켜두고 스마트폰을 치켜든 채로, 현지의 다른 중국인들과 소통하는 광경이었다. 많은 중국인 관광객들이 한국을 찾던 당시에는 그러한 모습이 단순한 스트리머의 방송으로 생각됐다. 하지만 지금에 와서는 그 광경이 정확히 어떤 스트리밍이었는지 이해할 수 있게 됐다. 그게 바로 중국에서 먼저 유행을 탄 ‘라이브커머스’였다는 것을.

라이브커머스란 실시간 동영상 스트리밍을 통해 시청자들에게 상품을 소개하고, 또 판매하는 이커머스의 형태를 이야기한다. 실시간을 뜻하는 라이브에 이커머스가 더해진 이 말은 보다 단순하게는 온라인 쇼핑과 방송의 결합으로 정의할 수 있다. 소비자들은 인터넷 방송을 보면서 제품에 대한 정보를 접하고, 진행자, 그리고 시청자 상호 간에 의견을 교환하게 된다. 그리고 그 방송 페이지에서 바로 물품을 결제할 수도 있는 구조를 취하고 있다. 콘텐츠를 열람하고 있는 그 페이지에서 바로 ‘구매하기’ 버튼을 눌러 제품을 살 수 있는 것이다.

보다 더 간략하게 정의를 내리자면 이는 홈쇼핑 채널이 온라인으로 넘어온 것으로도 이해할 수 있다. 하지만 홈쇼핑 채널과는 다른 점이 존재한다. 방향성이다. 그간의 홈쇼핑 채널은 정보의 전달이 일방적이었다. 물론 기존의 홈쇼핑 채널들도 문자 메시지 등을 통해 시청자의 의견을 수렴하고 또 여기에 답하기도 했지만, 라이브커머스는 홈쇼핑 채널의 그것보다도 훨씬 정보의 교류가 활발하게 이뤄진다. 노트북의 경우를 예로 들자면, 시청자의 요구에 따라 모두가 보고 있는 자리에서 게임을 실행해 보기도 하고 제품의 무게를 저울에 올려 바로 실측하기도 한다. 때로는 스트리머가 잘못된 정보를 이야기할 경우, 즉시 시청자들에 의해 잘못이 정정되기도 한다.

또한 홈쇼핑 채널의 경우에는 몇몇 유명 쇼호스트에 의해 쇼가 꾸려지는 반면, 라이브커머스는 보다 더 자유롭게 구성된다는 태생적 차이점을 가지고 있기도 하다. 방송윤리심의위원회를 비롯해 다양한 기관과 회사들로부터 제약을 받는 홈쇼핑 채널과는 달리, 라이브커머스는 다른 온라인 서비스들처럼 보다 규제로부터 자유롭다. 그렇기에 라이브커머스는 홈쇼핑 채널보다도 일반적으로 더 재미있다. 전문 방송인이 아닌 브랜드 관계자, 인플루언서 등 각계각층의 다양한 전문가들이 출연하고 이들의 발언도 자유로우며 수위도 높은 편이다.

라이브커머스가 먼저 자리를 잡은 시장으로는 ‘중국’을 꼽을 수 있다. 중국에서 라이브커머스가 본격적으로 성장한 것은 스트리밍 콘텐츠가 인기를 얻고, 이 시장에서 스타들이 등장하기 시작한 2016년부터로 이야기된다. 소위 ‘왕홍’들의 인기를 얻고, 이들이 실물경제에 큰 영향을 끼치면서부터인 것이다. 패션 업계를 중심으로 발전하기 시작한 왕홍들의 스트리밍 커머스의 성장은 작년을 기점으로 폭발적으로 성장한 것으로 이야기되며, 이제는 분야를 더 넓혀서 IT, 자동차, 심지어 부동산 업계에도 영향을 끼치고 있는 상황이다.

중국 내의 자동차 기업들은 물론 BMW, 아우디, 테슬라자동차 등 글로벌 기업들까지 라이브커머스를 활용한 마케팅에 적극적으로 뛰어들고 있으며, 여기에 부동산 기업들이 가세했다. 지난 5월 1일 노동절 연휴 동안 중국의 1위 부동산 그룹 비구이위안은 후난위성TV의 유명 MC를 초청해 라이브커머스를 진행한 바 있다. 이 방송을 지켜본 이들은 중국에서 670만 명을 넘은 것으로 집계되며, 더우인(틱톡) 라이브 순위 1위를 차지하기도 했다.

코로나19로 인해 언택트 소비가 증가하면서, 중국에서의 라이브커머스 시장은 앞으로 더 가파른 성장세를 보일 것으로 전망된다. 중국의 시장조사기관 iiMediaResearch에 따르면, 중국의 라이브커머스 시장은 올해 9,610억 위안(한화 약 163조 원) 규모로 성장할 것이 점쳐지고 있다. 작년의 중국 라이브커머스 시장 규모가 절반 수준인 4,438억 위안으로 집계되니, 1년 만에 2배 가까운 성장세를 기록할 것으로 전망되는 것이다. 중국은 현재 정부 차원에서 라이브커머스 활성화에 노력을 기울이고 있는데, 침체된 내수경기를 진작시키는 데 라이브커머스가 크게 기여할 것으로 판단하고 있기 때문이다.

우리나라에서도 중국의 사례를 벤치마킹해 라이브커머스에 집중하고 있는 이들이 있다. 주로 유통 대기업들이다. 현재 유통 대기업들은 이커머스 체제로의 전환을 위해 기존의 플랫폼을 개선하고, 또 새로운 서비스를 내놓는 등의 노력을 기울이고 있다. 그럼에도 불구하고 이들의 이커머스 분야에서의 실적은 그다지 개선되지 못하고 있다. 여기에는 여러 요인이 있겠지만, 가장 크게는 ‘MZ세대’의 마음을 잡는 데 실패한 것이 가장 큰 이유로 분석된다. MZ세대란 밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭하는 말로, 주로 20대에서 30대까지의 연령대가 그 대상이 된다.

작년 12월부터 라이브 방송 채널을 개설한 롯데백화점은 온라인 쇼핑몰을 통해 매일 한 번씩 방송을 진행하고 있다. 지난 5월까지 이들의 라이브커머스 시청 누적 횟수는 40만 회를 넘었으며, 최근에는 하이마트 등으로 라이브커머스 상품군과 플랫폼을 단계적으로 확충해 나가고 있다. 이들이 가지고 있는 가장 큰 성공사례로는 지난 4월 롯데아울렛 파주점 아디다스 매장에서 진행한 ‘아디다스 창고털기’ 방송이 주로 이야기되는데, 이들은 이 방송을 통해 일 매출 2억 4천만 원을 기록한 것으로 전해진다.

신세계, 현대백화점, 11번가 등도 라이브커머스 분야의 공략을 가속화하고 있다. 신세계인터내셔날은 지난 4월 잼라이브와 손을 잡고 ‘잼라이브 커머스’를 진행한 바 있으며, 그룹사 차원에서 신세계TV쇼핑, 신세계백화점, 스타필드 등을 통해 다양한 형태로 라이브커머스를 시도하고 있다. 현대백화점은 네이버를 통해 ‘백화점윈도 라이브’를 통해 성공을 거두고 있는데, 지난 2월 진행된 이들의 CC콜렉트 봄 신상품 라이브 방송은 1만 명 이상의 시청자가 방송을 본 것으로 집계된다. 11번가의 경우에는 라이브커머스를 앞으로의 신성장 동력으로 삼고 있으며, 올해 들어 뷰티, 패션 분야를 중심으로 본격적인 시도를 하는 중이다.

현재는 우리나라에서도 국가적으로 라이브커머스에 대한 관심이 높아지는 상황이다. 이 또한 중국처럼 내수경기 침체에 라이브커머스가 하나의 해답이 될 수 있을 것이라는 기대 때문이다. ‘대한민국 동행세일’이 지난 6월 26일부터 시작됐다. 이 행사의 흥행을 위해 각 정부부처의 장관들이 직접 팔을 걷고 나섰다. 행사의 흥행을 위해 진행되는 라이브커머스에 부처 장관이 동행하기로 한 것이다. 행사 주무부처 장관인 박영선 장관을 시작으로 3일 동안 동행세일 라이브커머스에는 6개 부처 장관들과 다양한 인사들이 출연해 자리를 빛냈다.

유통 대기업들을 중심으로 정부까지 나서면서 본격적으로 라이브커머스의 바람이 불기 시작했다. 그렇다면 결과적으로 이 분야의 승자는 누가 될까. 현재 왕좌의 자리에 가장 근접해 있는 것은 국내 1위 포털 사이트 서비스사인 네이버로 평가된다. 네이버는 올해 본격적으로 이커머스 시장에 대한 투자를 확대해 나가고 있으며, 또 빠르게 그 성과를 보는 중이다. 지난 3월부터 스마트스토어 판매자들에게 라이브커머스 툴 기능을 지원하기 시작한 네이버는 플랫폼을 통해 시장 전체의 확대를 견인하고 있다. 앞서 소개한 유통 대기업들의 라이브커머스의 성공 사례 중 상당수는 네이버의 라이브커머스 툴을 활용한 것들이었다. 이커머스 경쟁에서 쿠팡을 위협할 정도로 성장한 네이버는 향후 라이브커머스로 시장에서의 자사 플랫폼 영향력을 더욱 확장할 수 있을 것으로 기대된다.

다만 여기에는 한 가지 변수가 존재한다. 바로 해외 ICT 공룡들의 국내 진출 가능성이다. 인스타그램, 페이스북 등을 운영하고 있는 페이스북과 유튜브로 국내 시장에서의 영향력을 높인 구글이 우리나라 이커머스 분야의 문을 두드리는 중이다. 이로 인해 페이스북의 ‘페이스북 샵스(Facebook Shops)’, 구글의 ‘구글 쇼핑’은 이커머스 시장에서 네이버의 가장 큰 경쟁자로 부상할 가능성이 제기되고 있다. 특히 페이스북의 경우에는 라이브커머스 기능이 페이스북 샵스 및 인스타그램에 추가될 예정이기에, 라이브커머스 분야에서 두각을 나타내는 네이버에게 큰 위협이 될 것으로 전망된다. 갈수록 격심해지는 이커머스 경쟁에서 라이브커머스라는 새로운 툴은 과연 어떤 역할을 하게 될 것인지 향후의 귀추가 주목된다.