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급성장중인 배달 서비스, 사용자 인식은 어떻게 변화했나

배달 플랫폼의 현주소는?

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사람들의 생활을 보다 편리하게, 산업의 생태계를 보다 건전한 방향으로 이끈 플랫폼은 사용자들의 지지를 받는 법이다. 카카오톡이 과도한 망 사용을 이유로 이동통신사들의 소위 ‘갑질’에 직면했을 때, 사람들은 카카오톡의 편에 서서 이동통신사에 대한 비판의 목소리를 높였다. 하지만 이번 ‘배달의민족’이 내건 변화에 대한 사람들의 태도는 이와는 달랐다. 배달의민족이 가격정책 변경을 발표하자 사람들은 그 어느 때보다도 극렬한 반대의 의사를 내비쳤다. 정치권이 움직일 정도로 격렬한 반응을 이끈 배달의민족에 대한 사람들의 보편적인 인식을 엿볼 수 있는 대목이라 할 수 있다. 과연 배달의민족의 어떤 점들이 사용자들에게서 부정적인 인식을 사고 있는 걸까. 배달의민족 서비스에 대한 사람들의 인식을 지금부터 데이터로 읽어보고자 한다.

▲데이터로 짚어보는 배달 플랫폼의 현주소


부쩍 늘어난 배달 서비스 이용률

배달의민족은 배달음식을 제공하는 판매자들에게도, 그리고 이를 구매하는 소비자들에게도 편의를 제공한 서비스임에 분명하다. 그리고 편의성을 제공하면서 시장 전체의 파이를 크게 키운 점도 부정할 수 없다. 통계청이 발표한 ‘2019년 연간 온라인쇼핑 동향’ 자료에 따르면 작년 배달음식 주문 등 음식서비스 거래액은 9조 7,356억 원으로 집계된다. 이는 전년도 대비 84.6%가 늘어난 것이다. 공정거래위원회에 따르면 배달음식 시장의 규모는 약 20조 원으로 추산된다. 이를 견인한 것은 배달 앱이라고 해도 과언이 아닐 것이다. 배달앱 이용자는 2013년 87만 명에서 지난해 2,500만 명으로 크게 증가했다.

▲배달 서비스의 국내 이용자는 2,500만 명으로, 국민의 절반에 육박한다

오픈서베이에서 지난 4월에 발표한 ‘배달 서비스 트렌드 2020’ 자료에서는 보다 자세한 내용을 확인할 수 있다. 국내에 거주하는 20세에서 59세까지의 남녀 1,500명을 대상으로 한 본 설문조사는 배달 앱의 발전을 통해 빚어진 우리 삶의 변화를 정확하게 보여주고 있다. 이 자료는 배달음식 주문의 빈도가 전년도 대비 늘어난 점을 나타내고 있는데, 작년 대비 올해에는 매장에서 외식을 하는 비중이 줄어든 대신 배달 서비스와 테이크아웃이 늘어난 것으로 집계된다. 외식의 유형을 묻는 질문에 매장을 이용한다는 응답은 2019년 56.2%에서 올해 47.1%로 9.2%p 감소했으나, 배달 서비스를 이용한다는 응답은 작년 28.3%에서 올해 35.9%로 7.6%p 증가했다.

▲기념일에 배달 서비스를 이용한다는 응답도 높게 나타나고 있다

가정에서 일상적으로 소비하는 식사의 경우에도 배달 서비스 이용률이 증가했다. 일상식에서 배달 서비스를 주로 이용한다는 답변은 작년 대비 4.7%p가 늘어난 52.5%(복수응답)였다. 배달음식이 상징하는 ‘야식’의 경우는 일상식보다 낮은 47.4%였으며, 생일이나 기념일과 같은 특별한 날에 배달 서비스를 이용한다는 응답도 21.7%로 높게 나타났다. 배달음식 시장의 확대와 함께 배달 앱의 성장도 이뤄졌음을 어렵지 않게 추측할 수 있는데, 이 또한 본 자료에서는 지표로 드러내고 있다.


시장을 주도하고 있는 딜리버리히어로코리아

응답자들의 59.5%가 주 1회 이상은 이용하고 있다고 응답한 배달 주문은 대부분이 배달 앱, 플랫폼을 통해 이뤄지고 있었다. 음식 배달 서비스 주문 시 배달 전문 플랫폼을 이용하고 있다고 응답한 이들은 전체의 59.5%에 달하며, 이는 전년 대비 12.9%p가 증가한 수치다. 고전적인 배달음식 주문 방법인 전화 주문을 주로 이용한다고 답한 응답자는 전년보다 10.4%p가 감소한 27.4%였다. 이러한 경향성을 주도한 것은 20대, 30대의 상대적으로 젊은 층이었으며, 50대 이상에서는 여전히 전화주문(46.6%)이 배달 전문 플랫폼을 이용하고 있다는 응답(36.4%)보다도 높았다.

▲배달 서비스 이용자들의 이용빈도는 주 1.1회로 높게 나타났다

배달 서비스 이용의 증가는 소비자들의 어떤 심리를 자극한 것일까. 작년과 다름없이, 여전히 응답자들의 대부분은 배달 서비스 이용률이 증가한 이유를 ‘집에서 음식을 해 먹기 귀찮다(67.3%)’를 들고 있다. 이를 제외하고 본다면 올해 들어서 특히 증가의 폭이 가파른 배달 서비스 이용률 증가는 ‘외출이 꺼려져서(56.3%)’로 나타나고 있다. 이제는 계절을 가리지 않고 찾아오는 미세먼지와 함께, 최근 들어서는 코로나19로 인해 외출을 자제하는 이들이 많아졌다는 점을 사람들은 배달 서비스 증가의 이유로 들고 있다. 이런 경향성은 특히 연령대가 높아질수록 커지는데, 수치 증가의 이유를 외부 요인에서 찾는 20대는 41.3%로 전체 연령대 대비 낮은 반면 30대는 56.5%, 40대는 63.1%, 50대 이상은 68.3%로 나타난다.

▲네이버, 카카오, 쿠팡이츠, 위메프오 등의 배달 서비스 인지도가 상승한 것도 눈 여겨 볼 점

사람들이 이용하는 배달 전문 플랫폼의 인지도는 ‘배달의민족’이 가장 높게 나타난다. 설문조사 응답자 중 배달의민족을 알고 있는 비율은 93.4%에 달했으며, ‘요기요’의 인지도도 90%였다. 딜리버리히어로코리아라는 한 회사가 운영하는 서비스 대비(배달통, 푸드플라이 등 포함), 다른 회사들의 서비스 인지도는 낮게 나타난다. 최근 쿠팡이 야심 차게 선보인 ‘쿠팡이츠’의 인지도는 23.3%, 위메프의 ‘위메프오’가 7.2%였으며, 국민 메신저인 카카오톡과 포털 1인자 네이버의 배달 서비스 인지도도 각각 31.3%와 27.9%로 작년보다는 높아졌지만 여전히 절대적인 수치로는 낮은 편으로 집계되고 있다. 인지도뿐 아니라 이용률 또한 배달의민족을 꼽은 응답자들이 가장 많았는데, 주된 이용 플랫폼으로 배달의민족을 꼽은 이는 60.2%로 작년 대비 5.5%p 증가했으며 그 뒤를 요기요(24%)가 차지하고 있다.


이용률만큼 늘어난 불만

응답자의 9할이 넘는 수가 인지하고 있는 서비스지만 아직까지 소비자들의 인식은 그다지 긍정적이지만은 않다는 점에 주목할 필요가 있다. 주요 배달 서비스에 대한 응답자들의 만족도는 지속적으로 하락하고 있는데, 배달의민족의 평균 별점은 3.57점(5점 만점)으로 전년 대비 9.4%p가 감소했고 요기요는 3.59점으로 3.71점에서 14%p가 줄어들었다. 배달 플랫폼 이용 시에 메뉴와 음식점 선택에 영향을 끼치는 요소로 ‘주문후기’와 ‘리뷰’를 든 응답자가 가장 많았다는 점(56.0%)을 고려하면, 평균 별점의 하락은 곧 서비스 만족도로 연결해 해석할 수 있다.

▲작년보다도 배달음식, 서비스에 대한 만족도는 더 낮아졌다

배달 서비스를 이용하지 않는다고 응답한 이들의 서비스 이용 의향이 낮다는 점도 주목된다. 배달 서비스 비 이용자의 향후 배달 서비스 이용 의향은 12%로 매우 낮게 나타나고 있다. 응답자들이 든 비 이용의 주된 이유는 ‘배달비’였는데, ‘배달비를 추가로 내야 해서’라는 응답이 42.6%(복수응답)로 가장 많았다. 또한 최근에 화제가 된 배달 수수료에 대한 응답도 있었는데, ‘최근 배달 수수료 관련 부정적인 인식을 접해서’를 이유로 든 응답자도 17.4%에 달했다.

▲배달에 소요되는 수수료를 소비자들은 ‘비싸다’고 인식하고 있다

서비스를 현재 이용하고 있는 이들에게도 배달비는 주된 이슈다. 현재 서비스에 대한 불만으로 배달의민족 이용자의 50%가, 요기요는 28.7%가 배달비가 비싸다는 점을 들었다. 이는 전년 대비 각각 29.3%p, 10.7%p가 증가한 것이다. 정리하자면 배달음식 시장의 성장, 배달 플랫폼 이용 빈도의 증가에도 불구하고 배달 앱 이용자의 만족도는 높지 않은 편이며 비 이용자의 인식도 부정적으로 나타나고 있다고 봐야 할 것이다.


공공 배달 앱을 바라보는 시선

배달 플랫폼의 수수료 체계 변경이 본격적으로 논의되는 시점에, 대중들에게 가장 많이 회자된 사건은 이재명 경기도지사의 공공 배달 앱에 대한 발표였다. 구체적으로 수수료 체계가 어떻게 바뀐 것인지, 그래서 딜리버리히어로코리아가 밝힌 대로 매출이 적은 음식점의 경우에는 오히려 더 유리할 수 있는 체계인지에 대한 검증은 제대로 이뤄지지 못했다. 그보다는 이재명 지사의 ‘사이다 행보’가 더 주목을 받았고, 또 많은 사람들이 열광했다.

▲이재명 지사의 공공 배달 앱 개발 화두에 사람들은 열광했다

배달 플랫폼에 대한, 특히 배달의민족에 대한 부정적인 인식은 본 설문조사 자료에서도 확인할 수 있다. 공공 배달 앱의 구축 필요성에 대해 응답자의 34.9%는 ‘매우 필요하다’, 32.1%는 ‘필요하다’고 응답한 것으로 나타나고 있으며, 공공 배달 앱이 개발된다면 향후에 이용하겠다는 응답도 66.3%에 달했다. 이러한 경향성은 전 연령대에 걸쳐 고르게 나타나고 있는데, 20대에서 50대 이상까지 설문 응답자의 모든 연령층에서 60% 이상이 공공 배달 앱의 필요성에 공감하는 의사를 내비쳤다.

▲시장의 대부분을 점유한 딜리버리히어로코리아에 던져진 ‘불신’이라는 화두

코로나19로 인해 시장에서는 언택트 소비에 대한 주목도가 비약적으로 높아졌다. 언택트 소비의 최전선에 서 있는 배달 앱 서비스는 앞으로도 더욱 커질 것이 자명하다. 하지만 현재의 시장 지배자적 위치에 있는 플레이어에 대한 소비자들의 불신은 아직 큰 것으로 보인다. 소비자들은 배달 서비스의 유용함에 대해서는 공감하고 있지만, 이들의 서비스 품질에 대한 만족도는 낮으며 주어지는 대가에 대한 평가도 박한 상황으로 보인다. 지속적으로 세금이 투여되는, 민간의 경쟁에 국가가 뛰어드는 모양새가 될 서비스라 할지라도 대안이 되는 공공 앱의 개발에 3분의 2의 응답자는 긍정적인 의사를 표했다. 소비자들의 불신을 안고 있는 배달의민족, 딜리버리히어로코리아는 이러한 목소리들을 주의 깊게 듣고 또 고쳐나가야 할 것으로 생각된다.


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