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스마트폰 전략 수정한 LG전자, 적자 탈출할까

LG전자의 새로운 전략, 성공할까?

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가전시장에서의 호실적을 기반으로 작년 LG전자는 사상 최대 기록을 새롭게 썼다. 작년 연간 매출액은 62조 3,062억 원으로 역대 최고치였으며, 이는 직전 연도보다도 1.6% 매출이 증가한 것이었다. 이로써 LG전자는 3년 연속 매출 60조 원 달성에 성공했으며, 특히 H&A 부문은 21조 5,155억 원의 매출액을 기록하며 처음으로 20조 원을 넘어섰다. 영업이익률도 9.3%로 사상 최고치를 이어가는 상황이다. LG전자의 실적 고공행진을 이끈 주역은 생활가전부문으로, 작년 4분기 매출은 전년 동기 대비 6.7%가 증가한 것으로 나타나고 있다.

▲스마트폰 전략 수정한 LG전자, 과연 이번에는 성공할까


19분기 적자가 이어진 스마트폰 부문

하지만 LG전자의 스마트폰 부문은 여전히 힘겨운 싸움을 하고 있다. 작년 4분기 MC부문의 영업손실 규모는 3,322억 원으로, 19분기 연속 적자가 이어지고 있다. 연간 기준으로는 적자 규모가 1조 원을 넘어선다. LG전자의 영업이익률 증대를 위해서는 스마트폰 사업에서의 수익성 회복이 절실한 상황이다. 이는 딱히 작년에만 국한된 일은 아니다. LG전자가 실적을 발표할 때마다 MC부문 수익성 개선을 과제로 제시한 것이 벌써 몇 년째 이어지고 있는 상황이기 때문이다.

▲듀얼 스크린을 탑재해 큰 호응을 얻은, G8과 함께 출시된 V50 ThinQ

기세를 잃어버린 LG전자 스마트폰 사업의 반등을 위해, 매년 이들은 뼈를 깎는 노력을 기하고 있다. 무분별한 제품 라인업을 축소해 간소화시켰으며, 제품 연구개발과 생산에 소요되는 비용을 줄였다. 경쟁사인 삼성전자처럼 상반기, 하반기를 나눠 각각 G와 V의 프리미엄급 제품을 출시하고, 마케팅을 집중시키면서 브랜드를 각인시키는 데에도 성공했다. 하지만 그럼에도 LG전자의 스마트폰 사업에서의 적자는 줄어들지 않고 있으며, 줄어든 점유율도 좀처럼 반등을 시키지 못하고 있는 중이다. 카운터포인트리서치의 조사자료에 따르면, 작년 4분기 LG전자의 스마트폰 국내 점유율은 15%로 나타나고 있다. 이는 전년 동기(16%)와 전 분기(17%) 대비 하락한 수치다.

▲뒤이어 출시된 V50S ThinQ도 LG전자의 실적을 뒤집지는 못했다

작년까지의 LG전자 스마트폰 사업의 키워드는 ‘선택과 집중’이었다. 연초에 플래그십 라인업인 G8과 프리미엄급 제품 V50을 동시에 공개해, 마케팅을 일시에 더 집중하는 형태를 취했다. 대신 삼성전자가 갤럭시노트10을 내놓은 작년 하반기, LG전자는 V50의 파생 모델인 ‘V50S ThinQ’를 내세우면서, 새로운 넘버링의 V 시리즈는 내놓지 않는 모습을 보였다. 특이하게도 V50S ThinQ는 G 라인업의 네이밍을 받기도 했는데, 같은 금형의 4G LTE 모델이 ‘G8X’로 출시됐기 때문이다.


국내에는 출시되지 않는 V60 ThinQ 5G

V50S 혹은 G8X가 두 가지의 네이밍을 모두 가지게 된 것은 LG전자의 비용 효율화를 위한 전략에 따른 것이었다. V50S는 LG전자가 생산기지를 베트남으로 옮긴 뒤 처음으로 생산된 프리미엄폰이다. 이전까지 LG전자는 경기도 평택, 베트남, 브라질, 중국 등 4곳에서 스마트폰을 생산해 왔으며, 주로 프리미엄폰을 생산하던 곳이 평택이었다. 이를 베트남으로 이전하면서 LG전자는 연간 최대 1,000억 원의 비용절감을 이야기했으며, 앞으로는 20% 수준의 ODM 비중을 확대하면서 비용절감 노력을 지속할 것이라 밝혔다. 특히 중저가형 모델을 중심으로 ODM 업체와의 협력을 강화할 것이라는 청사진을 제시한 것이다.

▲동일한 폼팩터의 제품이 국내에는 V50S로, 해외에는 G8X로 출시됐다

프리미엄 라인업에의 집중도를 줄이고 중저가 시장 공략을 가속화하는 LG전자의 기조는 올해도 그대로 이어지고 있다. 그것도 작년보다도 더 극단적인 형태로 말이다. 올해 LG전자는 어김없이 1분기에 발표됐던 G 시리즈의 신작을 아직 발표하지 않고 있다. 대신 작년에 출시된 프리미엄폰 V50의 후속작인 V60 ThinQ가 올해 공개됐다. 2월 27일 공개된 이 제품은 지금까지와는 달리 국내에서의 출시는 불투명한 상황이다. 올해 LG전자는 구별이 모호한 V 라인업과 G 라인업을 국가 및 지역에 따라 나눠서 출시하기로 전략을 수정한 것으로 전해지고 있다.

▲올해 상반기 공개될 G9은 V60 ThinQ와 비슷한 모습일 것으로 추측된다

이는 작년 G8 ThinQ가 공개될 때 소문이 무성했던 ‘G와 V의 통합’이 본격적으로 올해부터 이뤄지는 것으로 읽을 수 있다. 우리나라에는 V50S가 지역에 따라 V50S(5G) 혹은 G8X(4G LTE)로 나눠서 한 종류씩 출시된 것처럼, 이번 세대의 LG전자 프리미엄 제품군도 이원화하지 않고 지역별로 하나의 제품만 출시해 마케팅을 집중하고자 하는 것이다. 그렇다고 해서 단순히 같은 제품을 나눠서 출시하는 것은 아니다. 현재까지 공개된 바에 따르면, 국내에 상반기 출시될 예정인 G9(가칭)은 글로벌 시장에 출시될 V60보다도 낮은 스펙으로 출시될 것이 전망되고 있다.


보다 합리적인 가격으로 매스 프리미엄을 노린다

이를 LG전자는 ‘매스 프리미엄’ 전략으로 설명하고 있다. 글로벌 시장에는 이동통신사와의 긴밀한 협력을 통해 프리미엄급 제품을 판매해 점유율을 높이고, 국내에는 합리적인 가격대의 프리미엄 제품을 보다 폭넓게 보급하겠다는 것이다. 실제로 일본에서 소프트뱅크가 5G 서비스를 발표하면서 발표한 스타트 라인업에 LG전자의 V60 ThinQ 5G가 포함돼 있다. 소프트뱅크는 4월 말 일본 시장에, 스펙이 다운되지 않은 프리미엄 사양으로 V60 ThinQ 5G의 판매를 개시할 계획을 발표했다. 미국, 유럽 시장에서도 이동통신사와 긴밀한 협업 아래에서 순차적으로 V60이 출시될 것이 전망된다.

▲최근 LG전자는 중저가 시장에 대한 공략의 강도를 높이고 있다. 사진은 30만 원대의 가성비 스마트폰 Q51

V60은 프리미엄 라인업에 걸맞은 사양을 갖춘 제품이지만, G9은 지금까지의 G 시리즈와는 달리 한 단계 낮은 스펙으로 출시될 전망이다. V60은 퀄컴의 최상위 제품군인 스냅드래곤865가 탑재되지만, 국내에 출시될 G9은 아래 단계의 AP인 스냅드래곤 7시리즈가 채택될 것으로 예상되고 있다. 두 제품은 V50S와 G8X처럼 모두 듀얼스크린과 5G 이동통신이 지원되는 제품으로 출시될 것이 전망되지만, 국내 출시 제품이 더 사양이 좋았던 지난번과는 달리 이번에는 국내용 G9의 사양이 더 낮을 것이 점쳐지는 것이다. 자연스레 국내 출시 제품인 G9의 가격은 V60보다도 낮게 책정될 것이 유력하다.

▲국내에 출시될 G9은 V60보다 낮은 AP를 탑재할 것으로 예상된다

프리미엄 시장에서의 출혈경쟁을 피하고, 준수한 성능의 제품을 보다 합리적인 가격으로 내놓는 방향성은 LG전자에 꾸준히 요구돼 온 전략이었다. 프리미엄 브랜드로서의 자존심을 내려놓기를 요구받으면서도 끊임없이 고가 라인에서 경쟁을 고집하던 LG전자가, 마침내 차별화 전략으로 자신들에게 요구되던 ‘매스 프리미엄’을 전략으로 내놓은 것이다. 실적은 좋지 못하지만 브랜드 가치는 플래그십 라인업으로서 높게 유지해 오던 G 시리즈의 방향성을 튼 LG전자의 노림수는 가히 파격적이라고 평가할 수 있다.


실리를 추구한 전략, 과연 성공할 수 있을까

이용자의 충성도가 높은 프리미엄 라인업에서의 경쟁을 피하고자 하는, 그러면서 실속을 챙기는 소비자들을 겨냥한 이번의 전략은 과거와는 다른 성적을 거두게 될 것으로 여겨진다. 라인업 차원에서 살펴보자면 G 시리즈가 나온 지 반년 만에 새로운 G를 내놓는 것이 꺼려지는 상황이니 해외는 V 시리즈 신제품을, 그리고 국내는 V50S 출시 반년 만에 G 시리즈 신제품을 내놓는 것은 합리적이라고 해석할 수도 있다. 하지만 문제는 그 노림수다. 과거와는 정반대의 방향으로 타깃을 설정한 것에 대한 우려는 나올 수밖에 없는 상황으로 보인다. V60과 G9의 타깃은 V50S와 G8X와는 정반대의 방향을 가리키고 있다. 해외 시장에서 매스 프리미엄을, 국내 시장에서 프리미엄 시장을 노렸던 것을 반년 만에 뒤집은 것으로 읽을 수 있기 때문이다.

▲LG전자의 경기도 평택 스마트폰 생산라인은 수익성 강화를 위해 ‘LG 하이퐁 캠퍼스’로 통합 이전했다

작년 국내에 판매된 스마트폰 중 프리미엄 라인업의 비중은 60%를 넘는다. 오히려 글로벌 시장에서는 최소한 스마트폰에 있어서는 보다 합리적인 소비를 바라는 층의 중저가 모델 소비가 늘어나는 추세다. 이러한 상황 속에서 시장의 흐름과는 일반적으로 반대로 읽히는 선택을 LG전자가 취한 것에 의문을 표하는 이들이 많아지고 있다. 이러한 전략을 취하려면 직전 시즌에 출시된 모델의 시장에서의 가치가 견고해야만 한다. 국내 시장에서는 V50S ThinQ가 프리미엄 시장에서, 해외 시장에서는 G8X가 매스 프리미엄 모델로 확고하게 자리매김을 한 상황이어야 이번의 ‘시장의 빈틈을 찌르는 전략’이 맞아떨어지게 된다. 하지만 V50S와 G8X가 출시된 지난 분기의 LG전자의 실적은 오히려 적자의 폭이 더 커진 것으로 나타나고 있다.

▲실속을 기하는 LG전자의 금번 전략은 과연 성공할 수 있을까

LG전자는 매스 프리미엄 전략을 통해 빠르게 수익성을 개선시키고자 하고 있다. 그렇기에 폼팩터의 경쟁에 접어든 지금의 스마트폰 시장에서, LG전자는 기술 경쟁에 나서지 않고 지금의 여력을 최대한 활용하고 시장분석과 타깃 설정을 통해 실적 반등을 꾀하고 있는 것이다. 이는 ‘실리주의자’라는 평가를 받는 이연모 부사장이 작년 말 MC사업본부장으로 선임되면서 취해지고 있는 일련의 변화의 한 가닥으로 읽을 수 있다. 투자를 줄이는 대신 최대한 ‘실리’를 추구하는 전략 말이다. 과연 시장의 요구를 적극적으로 받아들여, 소비자 타기팅에서 파격적 변화를 시도하고 있는 LG전자의 이번 전략은 어떤 결과를 낳게 될까. 우려를 딛고 새로운 노림수가 과거와는 달리 성공을 거둘 수 있기를 바라본다.


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