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앱 마케팅이 고도화의 끝, 브랜드 HTML5 게임에 대해

웹서비스 경쟁, ‘HTML5 게임’

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하나의 브랜드, 서비스, 플랫폼을 세상에 내놓고 알리는 데에는 많은 비용이 소요된다. 개발비도 많이 들지만 그보다는 광고비가 더 문제다. 소비자들에게 자신의 제품을 알리고 또 이용을 독려하는 데에, 때로는 서비스를 개발하는 데 드는 돈보다도 많은 비용이 지출되기 마련이다. 오랜 시간을 들여 개발하고, 많은 마케팅 비용을 들여 이용자를 모객했다면? 이제 남은 단계는 모은 이용자를 자신의 서비스에 어떻게 ‘정착시키느냐’가 관건이 된다. 신규 유치 이용자들의 정착이 키워드가 되면서 현재 ‘HTML5 게임’이 주목을 받고 있다. 게임이라는 도구를 통해 이용자들의 재방문율, 그리고 서비스 체류시간을 손쉽게 늘릴 수 있기 때문이다.

▲플랫폼 경쟁의 주요한 키워드, 브랜드 HTML5 게임에 대해


마케팅 못지않게 중요한 ‘지표 관리’

우리의 눈길이 닿는 곳에는 대부분 광고가 있다. 스마트폰 액정 안에도, 건물 외벽에도, 달리는 버스의 면면에도 으레 브랜드를 알리기 위한 광고가 위치해 있다. 하루에도 셀 수 없을 정도로 많은 브랜드, 서비스, 플랫폼들이 새로이 론칭되고 또 광고된다. 바야흐로 광고를 통한 ‘손님’ 유치의 전쟁의 시기다. 시장에서는 어떻게 이용자에게 제품을 광고하고, 그래서 무슨 방법으로 제품을 사용하도록 만들지에 대한 다양한 방법이 연구되고 있다. 세련된 디자인, 매력적인 카피라이트, 수억 원의 모델료를 받는 연예인의 화려한 광고 등은 모두 광고를 통해 제품을 접한 이들의 실제 구매행위를 유발하기 위해 많은 업체들이 연구한 결과물들이라고 봐도 좋다. 괜히 광고가 ‘자본시장의 꽃’이라고 불리는 게 아니다.

▲마케팅은 중요하지만, 모객만으로 모든 서비스를 성공시킬 수는 없다

하지만 최근 들어서는 광고를 통해 이용자를 유치하는 것 못지않게, 이용자들을 ‘관리’하는 행위의 중요성이 부각되고 있다. 힘들게 모셔온 소비자를 서비스에 정착시키지 못한다면, 아무리 마케팅에 큰돈을 쏟아도 효과를 거둬들이기 힘들기 때문이다. 소비자들끼리의 재테크 노하우 공유가 활발해지면서, 체리피커(Cherry picker, 체리가 장식된 케이크에서 하나뿐인 체리를 빼먹는 사람처럼 광고된 상품의 혜택만 이용하고 더 이상 서비스를 쓰지 않는 사람)의 비중도 갈수록 높아지고 있다. 유입된 이용자를 서비스에 정착시킬 수 있는 방안을 가지고 있지 않은 광고는 ‘모객’이라는 단기적인 성과를 거둘 수는 있더라도, 이를 ‘매출’로 잇는 것은 힘들 수밖에 없는 시장 환경이다.

▲이용자 지표 관리가 병행되지 않으면 마케팅은 성공할 수 없다

이용자의 서비스 정착을 나타내는 지표로는 흔히 ‘재방문율’과 ‘체류시간’이 사용된다. 재방문율이란 오늘 방문한 이용자가 다른 날 자발적 혹은 타의에 의해 다시 서비스를 방문하게 되는 비율을 이야기하며, 체류시간이란 그 서비스 플랫폼에 들어와서 나갈 때까지의 콘텐츠 경험의 시간을 이야기한다. 즉 이 두 가지 지표는 서비스나 콘텐츠를 얼마나 자주, 그리고 오래 이용자들이 이용하고 있냐를 대표적으로 나타내는 지표인 것이다. 이 지표들을 기업들이 분석하는 것은 재방문율과 체류시간의 증가가 곧 매출의 증가로 이어질 것이라는 판단 때문이다. 실제로 하버드에서 지난 2000년 진행된 연구결과에 따르면, 온라인 플랫폼의 재방문율이 전체적으로 5% 증가할 때 매출은 최대 95%까지 증가하는 것으로 나타나고 있다.


체류시간, 재방문율 증가 없이 성공하기 힘들어

체류시간의 증가가 구매율의 증가로 이어진다는 점은 이미 입증의 필요가 없을 정도로 보편적인 논리로 자리를 잡고 있다. 백화점 1층에는 시계와 창문, 그리고 화장실이 없다. 시계와 창문을 없애 방문자의 시간감각을 왜곡하고, 화장실이나 엘리베이터 등을 숨겨놓아 가능한 동선이 길어지도록 유도하기 위해서다. 심지어는 고객들의 움직임이 빨라지지 않도록, 음악도 가능한 느린 곡으로 주로 선곡해 튼다. 백화점의 이러한 조치들은 모두 고객이 가능한 오랜 시간 점 내에 머무르며 다양한 상품을 보고 또 구매하도록 유도하기 위해서다.

▲백화점에는 체류시간을 늘리기 위한 온갖 기법들이 숨어있다

실제로 북미의 한 마케팅 회사는 400개의 점포를 대상으로 무료 와이파이를 둬서 방문자들의 체류를 유도한 결과, 체류시간은 60%가 늘고 매출은 평균 50%가 늘어난 결과를 입증한 바 있다. 웹서비스 또한 체류시간이 길수록 구매 등의 특정 행위를 취할 확률이 높아진다는 것이 일반적인 인식이다. 재방문율과 체류시간의 중요성은 시간이 지날수록 점차 강조되고 있는 추세이며, 따라서 대부분의 서비스들은 대규모의 광고를 집행함과 함께 이용자 재방문율과 체류시간을 늘리기 위한 다양한 방책들을 내놓고 있다.

▲이커머스의 타임세일들은 재방문율을 두고 벌어지는 경쟁이라고 할 수 있다

체류시간을 늘리기 위해서 마케팅의 관점에서는 ‘광고 타겟팅’이 갈수록 고도화되고 있다. 자신들의 서비스가 갖추고 있는 상품 혹은 콘텐츠에 관심이 많은 이들을 꼭 집어서 데리고 오면, 관심사가 먼 이들보다 자연스레 체류시간은 길기 마련이기 때문이다. 재방문율에는 주로 ‘시간 마케팅’이 사용된다. 현재, 특히 이커머스 플랫폼들이 주로 취하는 ‘타임세일’은 재방문율을 상승시키기 위해 가장 널리 쓰이는 방식이다. 정기적으로 재방문을 할 경우에는 ‘이득’을, 그렇지 않을 경우에는 일종의 ‘손해’를 감수하도록 하는 방식을 통해 재방문율 상승을 유도하고 있는 것이다.


자연스레 주목을 받는 ‘HTML5 게임’

문제는 이와 같은 마케팅 고도화는 시장의 모든 플레이어들이 다 하고 있으며, 정기적으로 혜택을 제공하는 타임세일은 체리피커의 증가와 이용자들의 피로감의 확대, 그리고 상품 객단가의 감소 등으로 이어질 위험성을 지니고 있다. 닐슨코리아클릭이 조사한 자료에 따르면, 작년 국내 주요 이커머스 플랫폼의 순 방문자 수는 7%, 체류시간은 2016년 대비 2.28분이 감소한 것으로 나타나고 있다. 지금껏 마케팅 기법은 진화해 왔고 재방문율과 체류시간을 늘리기 위한 노력도 계속 이어졌지만, 이제는 경쟁이 극심해짐에 따라 고전적 툴이 아닌 ‘또 하나의 무기’가 필요한 시대를 맞고 있는 것이다.

▲자연스레 게임, 그것도 플랫폼을 가리지 않는 HTML5 게임이 주목받게 됐다

이런 흐름 속에서 현재 새삼 회자되고 있는 콘텐츠가 바로 ‘게임’이다. 게임이란 이용자가 영위할 수 있는 엔터테인먼트 콘텐츠들 중에서도 가장 유용하게 이용자의 재방문율, 체류시간을 늘릴 수 있는 수단으로 꼽을 수 있다. 그중에서도 PC, MAC, 아이폰, 안드로이드 스마트폰은 물론 셋톱박스나 콘솔 게임기에서까지 플랫폼을 가리지 않고 어디에서든 실행할 수 있으며, 인터넷 브라우저로도 앱으로도 제공할 수 있을 뿐 아니라 별도의 다운로드 과정 없이 즉시 즐길 수 있는 ‘HTML5 게임’이 특히 주목을 받고 있다.

▲OK캐쉬백이 자사 포인트와 연동된 방식으로 제공한 HTML5 게임들

실제로 빠르게 HTML5 게임을 자신들의 서비스에 도입한 이들의 성공사례가 늘고 있다. OK캐쉬백은 이러한 흐름의 가장 선두에 서 있다. SK플래닛의 통합 마일리지 서비스인 OK캐쉬백은 국내 최초의 HTML5 게임 포털을 오픈한 ‘게임엔’을 통해 자사 앱에서 스트레스 없이 간편하게 즐길 수 있는 미니게임을 제공하고 있다. 이어서 CGV 또한 게임엔을 통해 팝콘을 의인화한 캐릭터를 내세워 자사 앱에서 즐길 수 있는 HTML5 게임을 제공해, 이용자들의 큰 호응을 이끌어낸 바 있다.


기억해야 할 성공의 키워드로 남을 것

CGV와 OK캐쉬백의 성공 이후로 많은 기업들이 앞다퉈 자신들의 서비스에 브랜드 홍보용 HTML5 게임을 도입하고 있는 추세다. 최근 신라면세점은 모바일 앱 내에 HTML5 게임 서비스인 ‘오락실라’를 구축해 다수의 미니게임들을 서비스하고 있으며, 롯데시네마도 스푼즈 캐릭터를 활용한 게임들을 제공하고 있다. 이외에도 다양한 서비스들이 자사 서비스 이용자들에게 포인트를 이용하거나 혜택을 받는 수단, 혹은 이도 저도 아니라면 친구들과 함께 짧은 시간 웃으면서 즐길 수 있는 엔터테인먼트 콘텐츠로 HTML5 게임을 제공하고 있다.

▲본격적인 브랜드 HTML5 게임붐을 가져온 CGV 피코니

그뿐만 아니라 최근에는 다른 게임을 알리는 수단으로도 HTML5 게임이 많이 사용되고 있다. 게임의 핵심적인 재미를 전달하기 위한 스마트폰 광고용 소재들도 최근에는 HTML5 게임의 형태로 제공되고 있기 때문이다. RPG 장르의 게임은 적을 격퇴하는 순간을 이용자가 직접 조작하게 하고, 전략 게임은 자신의 진지를 구축하는 화룡점정을 이용자가 HTML5 게임으로 직접 찍게 한다. 게임의 핵심적인 재미를 또 다른 게임으로 보다 직관적으로 전달함으로써, HTML5 게임은 기존의 이미지 및 동영상 광고보다도 높은 효과를 보여주고 있다.

▲성공적인 브랜드 HTML5 게임 서비스의 사례가 많아지면, 앞으로 주목도는 더 커질 것

높은 효과를 보여줄 수 있는 HTML5 게임이지만, 마냥 긍정적인 효과만을 가지고 있는 것으로는 볼 수 없다. 제작돼 게재된 게임의 품질이 낮을 경우에는 오히려 브랜드에 부정적인 인식을 가져다줄 수 있기 때문이다. 또한 현재 브랜드 HTML5 게임들 대부분이 이용자의 계정 및 현금과도 같은 포인트를 활용하는 형태를 띠고 있기 때문에, 안정성의 면에서도 면밀한 주의를 기울여야 한다. 포화상태에 다다른 현재의 서비스, 플랫폼 경쟁에서 양질의 미니게임들이 서비스 지표 향상의 효과를 가지는 사례가 앞으로도 늘어난다면, 웹서비스 경쟁에 있어 ‘HTML5 게임’은 마케팅에 있어 향후 빼놓을 수 없는 주요한 화두로 자리 잡게 될 것으로 전망된다.


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