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롯데, 이마트 추월하나? 이커머스 경쟁 선두에 선 기업, 쿠팡

화려한 경력의 창업자가 세운 소셜커머스 기업

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재 이커머스 시장의 가장 큰 화두는 ‘쿠팡’이다. 이커머스가 유통 시장의 중요한 화두로 떠오른 이 시점에, 대기업의 이커머스 시장 진출의 가장 큰 벽이 되고 있는 기업이 바로 쿠팡이다. 쿠팡은 연간 적자가 1조 원이 넘는 기업임에도 불구하고 대규모의 투자를 통해 덩치를 늘려가며 대기업을 압박하고, 이를 통해 지금 이 순간에도 계속 성장하고 있다. 벤처기업인 쿠팡이 대기업과 경쟁할 수 있는 비결은 무엇이며, 또 이들의 공격적 투자는 과연 언제까지 이어질 수 있을까. 지금부터는 국내 이커머스 경쟁의 ‘태풍의 핵’인 쿠팡에 대해 살펴보고자 한다.

▲소셜커머스로 시작해 이커머스 경쟁 선두에 선 기업, 쿠팡


화려한 경력의 창업자가 세운 소셜커머스 기업

쿠팡의 대표이사이자 창업자인 김범석 대표는 1978년생으로, 부친이 대기업 주재원이기에 유년기의 대부분을 외국에서 보낸 것으로 전해진다. 유복한 가정환경 속에서 자란 그는 미국의 10위권 이내 명문 사립학교인 디어필드 아카데미를 졸업하고 하버드대학교에서 정치학을 전공했다. 하버드대학교 재학 중인 1998년 ‘커런트’라는 잡지를 창간해 운영하던 것이 그의 첫 사업경력으로 전해진다. 커런트는 2001년 뉴스위크에 매각됐으며, 김범석 대표는 이듬해인 2002년에는 보스턴컨설팅그룹에 입사해 2년 동안 일했다.


▲어릴 때부터 해외에서 생활한 기업인, 김범석 대표이사

회사를 그만둔 이후인 2004년에는 명문대학교 출신자들을 겨냥한 잡지인 월간지를 설립해 2009년 두 번째 회사 매각에 성공하게 된다. 두 번의 엑시트 경험, 유명 컨설팅 회사 근무경력, 그리고 명문대학교 출신이라는 배경을 가지고 김범석 대표는 한국으로 돌아와 다시금 회사를 창업하게 된다. 그것이 바로 ‘쿠팡’이었다. 쿠팡은 김범석 대표를 비롯해 윤증현 전 기획재정부 장관의 딸인 윤선주 이사, 하버드MBA 동문인 고재우 부사장 등 창립 멤버 7명과 함께 매버릭캐피탈, 알토스벤처스 등으로부터 30억 원을 투자 받아 2010년 8월 설립됐다.

▲그루폰을 벤치마킹한 소셜커머스가 쏟아질 때, 붐을 타고 쿠팡을 창업하다

쿠팡의 초기 비즈니스 모델은 그루폰을 벤치마킹한 소셜커머스였다. 당시는 이미 해외에서 커다란 성공을 거둔 그루폰을 벤치마킹해 한국판 그루폰을 꿈꾸던 기업들이 줄을 잇던 시기였다. 격렬한 경쟁 속에서 두각을 나타낸 기업은 티몬, 위메프, 그리고 쿠팡 등 세 개 업체였는데, 이 세 업체는 모두 초기 자본금이 풍부하며 창업자들의 경력, 학력이 뛰어났다는 공통점을 가지고 있었다. 춘추전국시대를 지나 단숨에 3파전으로 굳어진 소셜커머스 경쟁에서 쿠팡은 초창기 유명 연예인을 광고모델로 기용해 공격적 마케팅을 단행한 끝에, 2014년에는 업계 선두인 티몬을 누르고 업계 선두에 설 수 있었다. 쿠팡은 초창기 투자의 단계를 지나 서비스 개시 22개월 만에 흑자를 기록하며 성장하게 된다.


로켓배송, 그리고 대규모의 투자

사업이 안정기에 접어들면서 쿠팡은 창업 3년 만에 연간 누적 거래액 1조 원을 돌파했다. 소셜커머스 중에서는 거래액 1조 원을 넘어선 업체는 쿠팡이 처음이었다. 쿠팡의 강점은 모바일 결제였다. 빠르게 모바일 중심으로 재편되는 이커머스 시장에서, 쿠팡은 PC 거래액보다도 모바일 거래액의 비중이 높은 이례적인 플랫폼이었다. 그리고 이 점은 모바일 쇼핑을 선점하고자 하는 투자사들에게 강하게 어필돼, 쿠팡의 대규모 투자 유치에 큰 역할을 하게 된다.

▲로켓배송 도입은 쿠팡이 소셜커머스라는 외연을 탈피하는 전환점이 됐다

커져가던 쿠팡은 소셜커머스에 국한되지 않은 이커머스 기업으로의 전환, 외연확장을 위한 본격적인 움직임을 보이기 시작했다. 2013년 말부터 당일배송을 내세웠던 이들은 수도권에서 주문 다음날 상품을 받을 수 있는 자체 배송 서비스 ‘로켓배송’을 본격적으로 도입하기 시작했다. 별도의 배송 전문 업체와 계약하지 않고 자체 물류 시스템을 구축하고 또 사람들을 직고용하는 사업모델을 시도한 것이다. 천문학적 금액이 투여될 로켓배송은 비록 놀라운 성장을 이룬 쿠팡에게 있어서도 버거운 것임이 분명했다. 쿠팡은 로켓배송을 위한 자금을 투자금 유치를 통해 해결해 나갔다. 2014년 5월 미국 세콰이어캐피털로부터 1억 달러를, 그리고 동년 11월에는 미국 블랙록으로부터 3억 달러의 투자금을 유치했다.

▲당대의 유명 연예인을 모델로 기용해 공격적인 마케팅을 단행했다

그리고 이듬해 쿠팡은 전에는 없던 새로운 이름과 사업을 함께 하게 되었음을 발표하게 된다. 바로 소프트뱅크의 손정의 회장이었다. 2015년 6월 쿠팡은 일본 소프트뱅크에서 한국 벤처기업 사상 최대 규모인 10억 달러의 투자금을 유치했음을 발표했다. 손정의 회장은 쿠팡의 투자를 결정하게 된 계기로 ‘로켓배송’을 꼽았다. 쿠팡은 천문학적 투자금을 바탕으로 대규모의 물류센터를 구축하고 로켓배송을 담당하는 배송인력을 확충하는 형태로 사업의 규모를 지속적으로 확대해 나갔다.


쿠팡이 안고 있는 문제들

회사의 외연은 갈수록 커져갔지만, 문제는 곳곳에서 터져 나왔다. 가장 먼저 문제가 된 것은 로켓배송 시스템, 그리고 종사자들인 ‘쿠팡맨’의 처우였다. 한국통합물류협회는 쿠팡의 물류센터와 배송캠프가 있는 전국 21개 시, 군, 구청에 로켓배송이 현행법 위반이라는 취지의 고발장을 제출했다. 쟁점은 로켓배송 차량에 사업자용 노란색 번호판을 부착하지 않았다는 점, 그리고 화물용 차량이 아닌 자가용을 배송에 사용하고 있다는 점이었다. 이 문제는 2016년 8월 정부가 1.5톤 미만의 소형 화물차에 대한 증차 규제를 12년 만에 폐지하고, 일정 요건을 충족할 시에 신규 허가와 증차가 가능하도록 결정할 때까지 지속됐다. 이외에도 쿠팡 물류센터 적체로 상품 입고가 지연되고, 납품대금의 정산이 미뤄지거나 미입고 상품이 분실되는 등의 로켓배송 시스템에 대한 문제도 꾸준히 제기되고 있다.

▲보다 진보된 배송 서비스로 포지셔닝 된 쿠팡의 로켓배송

쿠팡맨의 처우 또한 로켓배송의 부작용으로 도마에 올랐다. 직접고용을 통해 일반적인 물류센터보다 근무조건이 좋다고 대외적으로 알려진 것과는 달리, 그동안 쿠팡맨들은 사측의 임의적인 취업규칙 변경과 빈번한 계약 해지에 시달려 온 것으로 전해지고 있다. 이로 인해 지난 2017년 5월 전현직 쿠팡맨 75명은 광화문 국민인수위에서 문재인 대통령 앞으로 탄원서를 제출해 고용불안을 해소해 달라고 주장하기도 했다. 이들의 주장에 따르면 탄원서 제출 전 2개월 동안 전체 쿠팡맨의 9.7%인 218명이 계약 해지를 당했다. 쿠팡맨들은 처우개선을 위해 지난 2017년 8월 30일 노동조합을 설립해, 대책위를 꾸려 노조활동을 전개해 나가고 있다.

▲열악한 처우는 노동자들의 단체행동으로 이어졌다

하지만 무엇보다도 가장 큰 문제는 ‘실적’이었다. 경쟁력을 확보하기 위해 쿠팡이 전개한 로켓배송과 대규모 물류센터 구축은 천문학적 금액이 소요되는 사업이다. 여기에 갈수록 극심해지는 이커머스 시장에서의 경쟁을 위해 수시로 대규모의 마케팅 비용이 투여된다. 투자를 통해 쿠팡의 매출은 가파른 증가세를 보이고 있지만, 문제는 이에 따라 비용 또한 커지고 적자 또한 깊어지고 있다는 점이다. 작년 쿠팡은 매출액 4조 4,228억 원을 기록해, 로켓배송을 선보인 2014년 3,485억 원에서 4년 만에 10배가 넘는 성장을 기록했다. 하지만 영업적자 또한 1,215억 원에서 1조 970억 원으로 크게 증가했다. 쿠팡은 성장할수록 더 큰 손해를 보는 사업모델을 계속 추진해 나가고 있는 것이다.


다시금 이뤄진 투자, 올해는 결실을?

기업이 운영되고 있는 기반이 실적이 아닌 투자금이라는 점에서, 소프트뱅크의 투자금이 마르면 쿠팡도 곧 쓰러지게 될 것처럼 여겨졌다. 김범석 대표는 줄곧 ‘계획된 적자’로 이를 설명했지만, 대기업들의 이커머스 투자가 커지고 경쟁이 심화됨에 따라 쿠팡은 곧 도태될 것으로 예측됐던 것이다. 하지만 실상은 아니었다. 쌓아둔 투자금이 바닥을 드러내는 시점에서, 다시금 소프트뱅크라는 구원투수가 쿠팡의 무대에 등판한 것이다.

▲비전펀드로부터 다시금 대규모의 투자금을 유치하다

손정의 회장을 중심으로 1,000억 달러의 투자금을 조성한 소프트뱅크와 사우디아라비아 국부펀드의 ‘비전펀드’가 다시금 쿠팡에 ‘배팅’을 했다. 작년 11월 쿠팡은 비전펀드로부터 이전 투자금의 2배에 달하는 20억 달러의 투자를 받았다. 머지않아 쿠팡을 ‘손절’할 것이라는 예측은 빗나갔으며, 앞으로도 당분간 쿠팡은 공격적 투자를 이어갈 수 있게 됐다. 금번 투자로 인해 소프트뱅크의 쿠팡에 대한 투자는 앞으로도 이어질 것이라는 점이 확인됐다고 할 수 있다. 20억 달러의 투자금이 다시 바닥을 드러내게 되면, 비전펀드의 재투자가 이뤄질 것으로 시장은 예상하고 있다. 즉, 쿠팡은 이제 김범석 대표의 기업이 아닌 소프트뱅크그룹의 자회사에 가까운 기업으로 볼 수 있는 것이다.

▲이제 쿠팡은 ‘쿠팡이츠’를 통해 ‘배달의민족’, ‘요기요’ 등과 경쟁을 펼칠 예정

쿠팡의 지금까지의 이커머스 시장 점유율은 조사기관마다 상이하지만, 대략 7%에서 13% 사이로 추산되고 있다. 투자에 비하면 높지 않은 점유율이지만, 올해 이 수치는 크게 바뀌게 될 것으로 예상된다. 이들은 지난 1분기 거래액 3조 원을 돌파하는 기염을 토했다. 앞으로도 전폭적인 천문학적 투자가 이어진다면, 쿠팡은 기존의 오픈마켓 강자를 제칠 순 없더라도 최소한 시장 진입과 안착을 시도하는 대기업들의 저지선으로는 역할하게 될 것으로 예상된다. 차후의 패권을 위해 긴 시간 인내하며 버티고 있는 쿠팡(혹은 소프트뱅크)이 그리고 있는 그림은 언제 완성될까. 적어도 올해에는 쿠팡의 밑그림은 완성될 것이며, 이를 통해 앞으로의 그림이 성공일지 실패일지 판가름할 수 있을 것으로 예상된다.

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