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지금 현재 지방의 부동산 시세를 들썩이게 만들 수 있는 가장 효과적인 키워드는 ‘스타필드’다. 스타필드는 신세계그룹에서 야심차게 런칭한 복합쇼핑몰 브랜드로, 하남점을 시작으로 점차 점포를 늘려가며 브랜드밸류를 높여가고 있다. 스타필드가 인기를 끌면서 정치인들은 선거 유세 때 자신의 지역구에 스타필드를 유치하겠다는 공략을 내걸거나, 지역에 특화된 스타필드 벤치마킹 쇼핑몰을 짓겠노라 약속하고 있다. 스타필드 입점이 발표되면 근처의 부동산 시세는 가파르게 오르고, 지역 방문객은 급상승한다. 지금껏 다른 기업에서 운영하던 복합쇼핑몰들과 스타필드가 갖는 가장 큰 차이점은 쇼핑몰 내 엔터테인먼트를 늘려 사람들의 ‘체류시간’ 증가를 도모하고 있다는 점이 될 것이다.

줄어드는 소비자의 쇼핑몰 체류시간

백화점, 쇼핑몰의 성공을 위한 가장 기본적인 전략은 소비자의 체류시간을 최대한 길게 가져가는 것이다. 이를 위해서 백화점은 사람들의 동선을 고민하고 그에 맞게 매장을 배치해 최대한 소비자의 체류시간을 길게 가져갈 수 있게 설계된다. 소비자들이 바깥 풍경으로 시간을 추측할 수 없도록 1층에는 유리창을 위치시키지 않거나, 화장실을 가기 위해 백화점을 들린 이용자도 많은 매장을 눈에 담을 수 있도록 동선을 길게 짠다. 체류시간의 증가가 곧 매출의 증대로 이어지기 때문이다.

이는 오프라인 매장이 아니라 온라인, 모바일 환경에서도 동일하다. 온라인 쇼핑몰의 소비자 체류시간은 길수록 좋다. 이용자가 쇼핑몰에 머무르는 시간, 즉 체류시간이 길수록 그의 제품 구매 가능성도 따라서 높아진다. 체류시간과 쇼핑몰의 매출이 반드시 정비례하지는 것은 아니지만, 체류시간이 길수록 이용자의 소비 기회가 증대되는 것이다. 따라서 온라인 쇼핑몰의 경우에는 이용자의 체류시간이 증가하는 것은 청신호, 체류시간 감소는 곧 매출의 적신호로 읽을 수 있다.

국내 온라인 쇼핑몰들은 경쟁이 극심해지면서 순방문자의 감소, 그리고 체류시간 단축의 문제를 공통적으로 겪고 있다. 이커머스 경쟁이 한창 뜨거웠던 작년 3분기의 자료에 따르면 온라인 쇼핑 주요 6개사(G마켓, 옥션, 11번가, 쿠팡, 위메프, 티몬)의 전체 순 방문자 수는 약 7,797만 명이었던 것으로 나타나고 있다. 동일 수치는 2016년 9,089만 명이었는데, 이것이 이듬해에는 약 700만 명이 감소해 8,837만 명이 됐고 작년 동기간 다시금 여기에서 600만 명이 더 줄어들었다. 비율로 보자면 2년 만에 14.2%가 감소했다. 단순히 이용자의 수만 감소한 것이 아니라, 쇼핑몰 사이트의 체류시간도 감소했는데, 방문자 월 체류시간은 2016년 50.94분에서 2018년에는 48.66분으로 줄어든 것으로 나타나고 있다.

이용자 체류시간을 늘리기 위한 움직임

이커머스 경쟁의 주요 플레이어가 어느 정도 좁혀진 작년을 기점으로, 온라인 대형 쇼핑몰의 이용자는 지속적으로 감소하고 있다. 이는 이커머스 경쟁 심화의 시기에 다수의 쇼핑몰을 함께 이용하던 소비자들이, 온라인 쇼핑이 일상화되면서 몇 개의 사이트의 고정 이용자로 정착했기 때문인 것으로 분석되고 있다. 단순히 개별 쇼핑몰들의 이용자가 감소한 것만이 아니라 사이트에서의 체류시간도 함께 감소하는 현상이 나타나면서, 이커머스 업체들은 사용자를 잡고 체류시간을 늘리는 방법을 찾기 위해 골몰하고 있다.

그리고 이와 같은 고민의 결과는 쇼핑몰들의 플랫폼화로 이어지고 있다. 다양한 콘텐츠를 소비자들에게 제공해 엔터테인먼트를 누리고 체류시간을 늘려서 고정적인 재방문, 재구매를 유도하고자 하는 조치다. 단순히 상품을 판매하는 것을 넘어서 웹툰, 읽을거리, 영상 등 다양한 콘텐츠를 싣고 있으며, 쇼핑몰 포인트를 활용한 게임을 제공하는 쇼핑몰도 존재한다. 심플렉스인터넷이 자사 솔루션을 사용하는 쇼핑몰의 페이지 체류시간을 분석한 결과, 방문객들 대부분은 상품 상세 페이지, 목록, 메인화면이 아닌 이벤트, 사용후기 등의 콘텐츠를 담은 게시판에서 더 많은 시간을 소요하는 것으로 나타나고 있다. 평균 51분 16초의 체류시간 동안 쇼핑몰 메인 화면의 체류시간은 1분 안팎에 불과했다.

해외의 경우에는 쇼핑몰에 이용자들이 정보를 얻을 수 있는 블로그 콘텐츠를 제공하는 것이 당연시되고 있다. 우리나라 면도기 브랜드인 ‘도루코’의 영국 법인은 면도에 대한 다양한 팁을 담은 블로그를 쇼핑몰에서 함께 제공하는 전략으로 현지 시장을 공략하고 있으며, 아웃도어 용품을 판매하는 REI는 이용자들에게 아웃도어 액티비티에 대한 방대한 콘텐츠, 정보를 제공하고 있다. 소비자들이 쇼핑몰에서 정보를 취득하고 자신의 필요에 맞는 정보를 바로 선택할 수 있는 UI를 제공함으로, 관련 분야의 ‘포털’을 구축하는 것이 당연시되고 있는 것이다.

포털을 지향하고 있는 쇼핑몰

SK플래닛으로부터 독립한 11번가는 분사 당시 스스로의 정체성을 ‘커머스 포털’로 정의한 바 있다. 단순히 제품을 구매하는 쇼핑몰을 넘어서 소비자들이 쇼핑의 시작과 끝을 모두 11번가에서 떠올릴 수 있도록 하겠다는 포부였다. 이를 위해 11번가는 현재 상품뿐만 아니라 관련된 다양한 콘텐츠를 함께 제공하는 형태로 운영되고 있으며, 또 이를 기반으로 과거에 비해 개선된 실적을 올리고 있다. 나들이 시즌에는 관련 상품을 한눈에 모아서 보고 구매할 수 있는 이벤트를 준비하고, ‘캠핑 테이블 종류와 고르는 팁’, ‘초보 백패커에게 적합한 가성비 좋은 장비 추천’, ‘다이어트를 위한 도시락통’ 등 상품과 관련된 콘텐츠를 마련하고 이를 이미지, 텍스트, 동영상 등 다양한 형태로 제공하고 있다.

위메프의 경우에는 서비스의 플랫폼화의 덕을 가장 톡톡히 본 업체로 꼽힌다. 이들은 작년부터 꾸준히 콘텐츠와 커머스의 융합, 플랫폼화를 위해 노력하고 있다. 대표적인 사례가 쇼핑몰 방문객들이 열람할 수 있는 콘텐츠를 모은 ‘원더플레이’다. 웹툰, 웹소설은 물론 지니뮤직과 제휴해 음악까지 다양한 콘텐츠를 제공하며 위메프는 콘텐츠와 커머스의 결합을 계속 추진해 왔다. 그 결과 위메프는 1.6조 원의 거래액을 기록하며 올해 1분기 역대 최대 분기 실적을 거둘 수 있었다.

사람들이 온라인, 모바일 서비스를 이용함에 있어 가장 집중해서, 즐겁게 시간을 보낼 수 있는 콘텐츠는 ‘게임’이 될 것이다. 우리나라에서 가장 활용범위가 넓은 마일리지 시스템인 ‘OK캐쉬백’은 자사 앱을 통해 HTML5 게임을 제공하며 이용자들의 정착을 유도하고 있다. OK캐쉬백은 자사 홈페이지 내 게임 카테고리에 휴대폰 인증을 완료한 이용자들이 즐길 수 있는 게임을 제공하고 있으며, 이용자는 매일 정해진 횟수만큼 게임을 플레이하고 리워드 포인트를 받을 수 있다.

이커머스의 플랫폼화는 이제 ‘대세’

여행 종합 여가 플랫폼을 지향하는 ‘야놀자’는 홈페이지 내에 ‘캐스트’ 페이지에서 여행에 관한 다양한 정보를 제공하고 있다. 전문 작가진들이 작성한 여행 관련 정보가 페이지 한 가득 제공되고 있으며, 정기적으로 콘텐츠가 업데이트된다. 가독성이 높은 텍스트, 여행지의 풍경을 담은 야놀자의 여행 관련 정보글들은 게시물마다 몇 천 건의 평균 조회수를 기록하며 이용자들의 큰 호응을 얻고 있다. 잠금화면 서비스를 제공하는 버즈빌 역시 다양한 콘텐츠를 적극 도입하고 있다. 특히 뉴스와 생활정보를 잠금화면에서 볼 수 있도록 하여 사용자의 이탈을 막는 동시에 신규회원 가입 유치에 효과를 보고 있다.

이커머스 시장에서의 경쟁이 극심해지는 가운데, 앞으로도 콘텐츠와 커머스의 결합에 대한 시도는 계속 이어지게 될 것으로 예상된다. 종국적으로 이커머스 업체들은 11번가가 공언한 ‘커머스 포털’을 지향하며 콘텐츠를 갖춰, 포털 사이트에서 정보를 검색하고 쇼핑몰로 유입되는 것이 아니라 쇼핑몰 내에서 모든 행위가 다 이뤄질 수 있도록 발전해 나갈 것이다. 즉, 이커머스 업체들의 쇼핑몰은 앞으로 포털, 플랫폼을 지향할 것이라는 이야기다. 실제로 대형 이커머스 업체들은 자사의 온라인 쇼핑몰을 더 이상 몰이 아닌 ‘플랫폼’이라고 주로 부르고 있다.

앞으로의 이커머스 시장에서의 경쟁은 이제 ‘어떤 상품을 판매할 것인가’, ‘얼마나 저렴한 가격에 공급할 것인가’와 함께 ‘어떤 콘텐츠를 제공할 것인가’가 중요한 화두가 될 것이다. 쇼핑몰 사이트들의 이용자 수는 감소 추세를 나타내고 있다. 이는 소비자들이 이제 가격보다도 플랫폼을 더 중시하기 시작했다는 점을 나타낸다. 또한 이커머스 업체들의 이용자 체류시간 증가를 위한 노력들은 이커머스 플랫폼 경쟁에 있어 ‘콘텐츠’가 무엇보다 중요하다는 점을 보여주고 있다. 소비자들은 지금껏 포털 사이트에서 제품을 검색하고, 가장 저렴한 가격으로 판매하는 쇼핑몰에서 제품을 구매하는 ‘인터넷 브라우저의 이용형태’로 주로 움직여 왔다. 하지만 시장에서 도출되는 지표들은 앞으로 소비자들이 이커머스 플랫폼 내에서 검색과 정보 열람, 게임, 엔터테인먼트를 모두 해결하는 ‘앱 이용행태’로 움직이게 될 것이라는 점을 보여주고 있다. 이커머스의 플랫폼화, 포털화는 멈출 수 없는 변화의 물결이며, 앞으로도 더 거세질 것이 분명해 보인다.