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온라인 쇼핑 大전쟁 시작 '大기업 VS e커머스' 승자는?

유통 시장에서 이커머스가 새로운 경쟁의 핵으로 떠오르고 있는 실정이다.

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▲유통 대기업의 투자, 이커머스 기업들은 떨고 있다

이커머스가 빠른 속도로 성장하고 있다. 지난 2017년 국내 이커머스 시장의 총 거래액은 91조 원으로 집계되고 있는데, 이는 불과 4년 전인 2014년의 45조 3,000억 원의 두 배에 이른다. 작년에 국내 이커머스 시장의 성장세는 더욱 커져 산업통상자원부 통계에 따르면 110조 원을 돌파한 것으로 집계되고 있다. 정체된 오프라인 유통 시장과는 달리 온라인, 모바일 쇼핑은 해가 지날수록 빠른 속도로 성장하고 있으며, 유통 시장에서 이커머스가 새로운 경쟁의 핵으로 떠오르고 있는 실정이다.



지금 이커머스를 지배하고 있는 기업들


스마트폰의 확산은 다양한 산업에 영향을 미쳤다. 단순히 스마트폰이라는 단말기의 보급으로 휴대폰의 종류가 바뀐 것을 넘어서, 스마트폰을 이용하고 있는 사용자들의 행태가 바뀌고 있기 때문이다. 그중에서도 특히나 드라마틱하게 변화하고 있는 것이 사람들의 소비 행태다. 모바일 단말기로 물품을 구매하는 모바일 쇼핑이 빠른 속도로 늘고 있는데, 모바일 쇼핑 거래액은 작년 34.6%의 증가세를 이룬 것으로 집계되고 있다. 모바일 쇼핑의 증가가 온라인 쇼핑 전체의 성장을 견인하는 추세로, 현재 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일 쇼핑의 비중이 61.1%에 달하는 것으로 나타나고 있다. 비교적 낮은 연령대가 주를 이뤘던 온라인 쇼핑 비중은 최근 3년 동안 40대 이상이 크게 늘어나는 추세이기에, 앞으로도 연령대의 확대를 통해 전체 거래액과 전체 쇼핑에서의 비중도 크게 증가할 것이 예측된다.


▲​대규모의 비용 투자를 통해 빠른 속도로 점유율을 늘려가고 있는 쿠팡

이처럼 크게 성장하고 있는 국내 이커머스 시장은 현재 온라인 쇼핑을 전문으로 취급하는 기업들이 높은 점유율을 차지하고 있다. 지마켓과 옥션을 운영하고 있는 이베이코리아와 11번가가 오픈마켓 플랫폼으로 치열한 경쟁을 펼치는 가운데, 소셜커머스 3사가 그 뒤를 빠른 속도로 쫓고 있다. 독립 서비스 기준으로는 11번가가 1위의 점유율(8.1%)을 기록하고 있으며, 옥션과 지마켓을 합쳐 이베이코리아가 13.5%를, 뒤를 쿠팡(7.1%), 위메프(4.3%), 티몬(3.3%)이 쫓고 있는 형국이다. 롯데와 신세계 또한 유의미한 점유율을 기록하고 있으나, 오프라인에서의 절대적인 영향력에 비하자면 아직 이커머스 경쟁에서의 영향력은 미미한 편이다.


▲​사모펀트 5,000억 원의 투자를 유치하고 독립법인으로 분사한 11번가

매년 급성장하고 있는 온라인 쇼핑 시장을 차지하기 위해 시장의 플레이어들은 지금 치열하게 싸우며 또 피를 흘리고 있다. 지금 시장의 플레이어들은 매출액을 상회하는 마케팅, 운영비 지출을 통해 점유율을 늘리는데 집중하고 있으며, 당장의 이익을 창출하는 것은 뒷전으로 미뤄두고 있는 상황이다. 2017년 기준 주요 온라인 쇼핑몰 전문 기업들 대부분은 적자를 기록하고 있으며, 유일하게 흑자를 기록한 이베이코리아의 이익률도 저하된 상황이다. 소셜커머스 3사가 기록한 적자 7,959억 원에 2,497억 원의 적자를 기록한 11번가의 몫을 합하면 주요 온라인 쇼핑몰 운영사들의 적자는 1조 원에 육박하는 정도가 된다.



대규모 투자를 예고한 유통 대기업들


그럼에도 불구하고 아직 이커머스 시장은 계속 성장하는 추세이기에, 추후의 이익을 위해 이들은 달려 나갈 수밖에 없는 상황이다. 작년 국내 이커머스 시장은 사상 첫 월 거래액 10조 원을 돌파했으며 어느덧 연 100조 원을 넘어서는 규모로 성장했다. 올해에는 그 성장속도가 더욱 가파를 것으로 예상된다. 실제로 이커머스 사업자들의 실적도 순이익이 감소한 이베이코리아를 제외하면 나머지 업체들은 시간이 지날수록 점차 개선되고 있는 상황이다. 적자는 계속되고 있지만 매출 또한 따라서 성장세를 기록하고 있기 때문이다. 실제로 현재 적자를 내고 있는 이커머스 기업들 대부분은 올해를 흑자전환의 원년으로 삼고 희망찬 미래를 그려가고 있는 중이다.


▲​순이익을 기록하고 있지만 이익률은 점차 감소하고 있는 이베이코리아

하지만 여기에는 변수가 아직 존재한다. 이커머스 기업들이 꿈꾸는 것처럼 올해에는 이들의 실적이 흑자로 개선될 것으로 기대하기에는 앞에 드리운 암초들이 많이 있기 때문이다. 대표적으로 현재 이커머스 시장에서 낮은 점유율을 기록하며 고전할 수 있는 유통 대기업들의 위협을 들 수 있다. 현재 5.8% 점유율의 롯데, 2.2%의 신세계는 각각 이커머스에 천문학적 금액의 투자를 예고하고 또 실제로 단행하고 있다. 롯데는 작년 8월 이커머스사업본부를 공식 출범시키고 오는 2022년까지 3조 원을 투자해 2022년 매출 20조 원, 업계 1위 달성이라는 목표를 이룰 계획임을 밝혔다. 신세계그룹도 온라인 부문 법인을 설립하고 1조 원 이상의 자금을 유치해 핵심사업으로 이커머스를 육성할 계획이다.


▲​쿠팡은 대규모의 물류센터 구축을 통해, 어렵게 경쟁력을 유지하고 있다

하나의 사업부문을 성장시키기 위해 대기업이 천문학적 규모의 투자를 단행하는 것은 딱히 드문 일은 아니다. 얼핏 보기에 이들 대기업의 투자는 시대에 뒤진 자신들의 과오를 극복하기 위해 부랴부랴 시행하는 눈먼 투자처럼 비치기도 한다. 하지만 그 속내를 살펴보자면 롯데, 신세계의 대규모 투자가 이커머스 경쟁 구도에 대해 시사하는 바는 단순한 투자를 넘어 시장 전체를 뒤흔들 수 있는 사안으로 비친다. 유통 대기업들은 이커머스 기업들이 가지고 있지 못한 ‘물류’ 인프라를 통해 유통 분야를 거머쥐고 있으며, 이 장점을 활용해서 빠른 속도로 이커머스 분야에서도 자신들의 영향력을 키워나갈 것이 확실하기 때문이다.



유통 대기업이 보유하고 있는 강점, 이미 구축된 인프라

이커머스 업체들은 물류센터를 통한 빠른 배송을 강점으로 내밀며 경쟁을 지속해 나가고 있다. 11번가는 이천에, 이베이코리아는 용인에 물류센터를 두고 있으며, 로켓배송을 킬러콘텐츠로 삼고 있는 쿠팡은 전국 각지에 대형 물류센터를 보유하고 있다. 온라인 물류센터를 통해 이커머스 업체들은 빠르고 정확한 배송 체계를 구축할 수 있지만, 그에 못지않게 여기에는 많은 자금이 투여된다. 통계청이 발표한 운수업조사 잠정결과에 따르면 2017년 기준 창고 및 운송관련서비스업 시장의 규모는 약 27조 9천억 원으로 추산되며, 여기의 상당부분을 이커머스 전문 기업들이 부담하고 있다. 이커머스 업체들은 물류를 위해 기존의 물류업체와 계약을 하거나 직접운영, 고용을 통해 물류센터를 확보하는 형태로 물류 경쟁에 대응해 나가고 있다. 그리고 이 상황 속에서 물류에 소요되는 자금 또한 빠르게 증가하고 있다.


▲​쓱닷컴을 중심으로 신세계는 옴니채널을 구축해 나가고 있다

물류를 둘러싼 머니게임 속에서, 유통 대기업의 발걸음이 주목을 받고 있다. 먼저 이마트의 신세계그룹은 작년 10월 1조 원의 해외 투자금을 유치하고 자체 자금 7천억 원을 추가로 마련해 물류센터 확보에 나서고 있다. 현재 이들은 온라인 전용센터인 네오(NE.O)를 경기도 보정과 김포에 각각 운영 중이며, 올해 하반기에는 김포에 세 번째 물류센터를 완공해 가동할 예정이다. 아울러 전국 각지에 퍼져있는 이마트 매장을 활용해 모자란 물류량을 벌충해 나갈 계획을 세우고 있다. 이마트와 신세계는 3월 이커머스를 위한 합병법인의 설립을 준비하고 있으며, 새로운 합병법인은 신세계보다는 이마트의 지분율이 더 높을 것으로 알려져 있다.


▲​이커머스 시장의 패권을 위해 대규모 투자를 예고한 롯데그룹

롯데그룹 또한 이마트처럼 계열사별 물류, 배송 시스템을 통합해 온, 오프라인 매장을 물류 센터로 활용함과 함께, 물류 시너지를 위한 추가 투자에 집중하고 있다. 이들은 최근 글로벌로지스와 로지스틱스를 합병해 물류 시너지 강화에 나선 상황으로, 롯데글로벌로지스는 메가 허브 터미널 구축과 함께 자동화, 인공지능 기술을 활용한 첨단 기술 투자에 집중할 것으로 알려져 있다. 롯데그룹의 오프라인 인프라는 한국에만 1만 1,000개 이상이 세워져 있는 것으로 전해진다. 쿠팡이 천문학적인 투자를 유치해 집중하고 여타 이커머스 사업자들이 물류센터와의 제휴를 통해 높은 비용을 소요해 가며 어렵게 구축하고 있는 물류 시스템을 유통 대기업들은 이미 갖추고 있거나 기존의 인프라를 활용해 빠르게 대처해 나가고 있는 것이다.



규모의 경쟁에 접어든 시장, 승자는?

이커머스 사업자들이 출혈경쟁을 계속 치르는 이유, 그리고 쿠팡이 소프트뱅크로부터 천문학적인 금액의 투자를 유치한 이유는 현재의 유통 대기업들이 차지하고 있는 시장을 이들이 차지할 수 있을 것이라는 믿음 덕분이다. 온라인 쇼핑의 비중이 증가하면서 시장에서는 이미 뿌리를 내리고 자리를 잡은 이커머스 기업들이 유통 대기업들을 능가하게 될 날도 다가올 수 있을 것으로 예측하는 이들도 있는 것이다. 그리고 실제로 이커머스 기업들의 지금까지의 행보는 쌓이고 있는 적자에서 눈을 돌리자면, 어느 정도 성공을 거둔 것으로 봐도 무방하다. 문제는 이제 유통 대기업들이 이커머스가 ‘대세’임을 스스로 자각하고, 이제는 이커머스 위주로 사업을 펼쳐나갈 계획을 진지하게 꾸리기 시작했다는 점이다.


▲​이마트를 통해 이미 탄탄한 인프라를 구축하고 있는 신세계

롯데, 신세계는 현재 ‘옴니채널’을 꿈꾸고 있다. 라틴어의 모든 것을 뜻하는 ‘옴니(Omni)’와 제품의 유통경로를 의미하는 ‘채널(Channel)’이 합성된 단어인 옴니채널은 온라인, 오프라인, 모바일을 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 쇼핑 환경을 이야기한다. 유통 대기업들은 자사의 모든 쇼핑 채널을 통합해서, 소비자들이 자사 채널 안에서 연결돼 끊어지지 않는 일관된 경험을 하도록 만들고자 한다. 단순히 각각의 독립된 채널이 많이 존재하는 지금의 멀티채널이 아니라, 오프라인에서 물품을 경험하고 온라인에서 결제하면 동일한 제품을 오프라인으로 배송을 받는 형태의 일관적 경험을 제공하고자 하는 것이다. 이들은 오프라인 매장, 유통의 인프라는 이미 이커머스 기업들이 흉내내기도 힘들 정도로 확고하게 확보해 놓은 상태다. 실제로 롯데는 자신들의 미래상을 옴니채널이란 용어를 직접 거론하며 제시하고 있고 신세계는 쓱(SSG)을 중심으로 자신들의 채널을 통합해 나가고 있으며, 머지않아 이 두 기업들의 인프라를 통해 개념적으로 모호한 옴니채널을 누구나 이해하기 쉬운 형태로 체험하게 될 것이다.


▲​수도권은 물론 전국 곳곳에 오프라인 매장을 두고 있는 유통 대기업들

이커머스를 둘러싼 경쟁은 이제 가격 경쟁, 마케팅 경쟁을 넘어 물류를 중심으로 본격적인 ‘규모의 경쟁’으로 나아가고 있다. 유통 대기업들은 자신들의 인프라를 활용해 이커머스에서도 자신들의 경쟁력을 유지시켜 나가고자 하고 있다. 쿠팡을 비롯한 이커머스 기업들에게 유통 대기업의 공격적 투자는 그야말로 ‘재앙’이라 불릴 만하다. 여기에 최근 들어서는 네이버, 카카오 등 IT 기업들까지 적극적으로 시장에 가세해 이커머스 기업들의 시장 파이를 빠르게 잠식해 가고 있는 상황이다. 혼돈 속에서 출혈경쟁을 통해 상당한 체력을 이미 소진한 이커머스 기업들이 과연 살아남을 수 있을까. 2019년 새로운 체제에 돌입한 이커머스 경쟁에서 살아남아 한국판 아마존, 한국판 알리바바가 될 기업은 현재는 유통 대기업이 될 가능성이 농후해 보인다.




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