안 팔리는 과자에 '이것' 넣었더니 대박!
업체들이 시장에
신제품을 내놓을 때
가장 신경쓰는 부분은
인지도 올리기입니다.
인지도를 높이는 방법은
신문, TV, 온라인을 통한 광고,
제품 판촉 홍보 등 다양하죠.
그런데 제품에
'돈'을 끼워 넣는 방법으로
인지도를 올린 사례가 있습니다.
미국 식음료업체 펩시코의
'레이즈 감자칩'이
그 주인공입니다.
1996년 초
미국 펩시코 본사는
존 스티벤슨을
헝가리 스낵부문 지사장으로
파견했습니다.
그에게는
미션이 주어졌죠.
펩시코가 1995년
헝가리에 첫 출시한
레이즈 감자칩 매출을
높이는 것이었습니다.
1996년 2~3월
헝가리 감자칩 시장 점유율은
다음과 같았습니다.
치오(46%)
유나이티드 비스킷(25%)
레이즈(12%)
발센(8%)
바이펠(8%)
기타(1%)
펩시코 본사 입장에서는
매우 실망스러운 수준이었죠.
본사가 스티벤슨 사장에게
책정한 연간 마케팅 예산은
100만달러.
이는 점유율 1위
'치오'의 마케팅 예산과
비슷한 수준이었습니다.
레이즈는 초반에 옥외 광고판을
주요 홍보 수단으로 삼았습니다.
그러나 결과는 참담했습니다.
설문조사를 해보니
겨우 7%의 소비자들이
레이즈의 옥외 광고를
알고 있었습니다.
브랜드 인지도는 20% 정도였죠.
스티벤슨 사장은
고민에 빠졌습니다.
그러던 중
그는 소비자 설문조사를
살펴보다가 2가지 특이점을
발견했습니다.
소비자들은
스낵을 충동적으로 구매하는
경향이 있다는 것과
제품 판촉이
구매에 중요한 영향을
미친다는 것입니다.
경쟁사들은 이미 예전부터
선물 쿠폰을 제품에
끼워넣으며 판촉 활동을
벌이고 있었습니다.
고심하던 스티벤슨 사장은
감자칩 봉지에
헝가리 지폐 또는
감자칩 교환권을
넣기로 했습니다.
결과는 그야말로
대박이었습니다.
'감자칩 속 돈' 이벤트는
온 국민적 주목을 받는
행사가 됐죠.
덕분에 이 이벤트는
그해 9월까지 연장됐고
레이즈의 시장 점유율은
그해 2월 초 12%에서
9월 말 34%로
약 3배 뛰었습니다.
1위 제품 치오와의 격차도
5%포인트 안으로 줄였습니다.
레이즈의 인지도도
기존 20%에서 40%로
2배나 늘었습니다.
제품에 돈을 넣는 이벤트로
성공을 거둔 레이즈.
하지만 경쟁사들 역시
유사 이벤트를 만들고
여기에 과도한 힘을 쏟는다면
소모적인 경쟁만
불러올 수도 있겠죠?